Black Friday Google Ads: Keine Saisonalitätsanpassung

Saisonalitätsanpassungen für Black Friday in Google Ads schaden bei den meisten Konten mehr, als sie nützen. Das zeigt eine neue Analyse von Optmyzr. Smart Bidding kennt Black Friday und Cyber Monday aus den Vorjahren bereits. Wenn du die Erwartungen des Algorithmus manuell nach oben schraubst, werden die Auktionen nur teurer. Bevor du für BFCM 2026 an den Geboten drehst, stell sicher, dass der Algorithmus verlässliche Daten bekommt.

Das Wichtigste in Kürze

• Über 5.886 Konten (2022-2024) hinweg maß Optmyzr mit Saisonalitätsanpassung CPC +34 % und ROAS -15,7 %, ohne Anpassung CPC +17 % und ROAS +5,7 %.
• Der Conversion-Anstieg rund um BFCM schrumpft weiter (17,5 % in 2022, 11,9 %, dann 7,5 % in 2024), deshalb fallen Schätzungen dazu meist zu hoch aus.
• Ein höherer ROAS kann ein Messartefakt sein: statische Werte, doppelte Conversions, verwaiste primäre Aktionen.
• Die neuen Kanalsteuerungen in Google Ads dienen dem Budgetmanagement, nicht der Leistungssteigerung.
• Miss mehr als nur Klicks: Impressionen, CRM-Daten und ein wöchentlicher Datenabgleich.

Warum Saisonalitätsanpassungen in Google Ads an Black Friday nach hinten losgehen

Die Logik klingt plausibel: Die Conversion-Rate steigt, also sag dem Algorithmus, dass er mehr bieten soll. Der Haken: Smart Bidding weiß das auch. Es hat jahrelang trainiert und sieht Live-Signale aus der Auktion. Deine Anpassung legt sich also auf eine Erwartung, die im Modell schon steckt. Das ist Doppelzählung.

Die Rechnung wird noch schlechter. Der Conversion-Anstieg rund um BFCM flacht ab, von 17,5 % in 2022 auf 7,5 % in 2024. Wer den Anstieg anhand älterer Erfahrungswerte ansetzt, schießt jedes Mal drüber hinaus und bezahlt den Fehler in den teuersten Auktionen des Jahres.

Wenn du mehr Volumen willst, gibt es einen ehrlicheren Hebel: Passe deinen Ziel-ROAS an. Damit sagst du dem Algorithmus direkt, wie viel du pro Conversion zu zahlen bereit bist, statt ihm deine eigene Prognose zu füttern. Heb dir Saisonalitätsanpassungen für Ereignisse auf, die Google nicht kommen sehen kann: ein Flash Sale, ein spontaner Abverkauf, eine einmalige E-Mail- oder SMS-Aktion.

Prüfe deinen ROAS, bevor du ihn an Smart Bidding verfütterst

Gebotsanpassungen bringen nichts, wenn du auf Zahlen optimierst, die nicht stimmen. PPC Hero nennt vier häufige Ursachen für einen aufgeblähten ROAS:

• Statische Conversion-Werte. In einem Beispiel stieg der ROAS von 6,0 auf 7,0, nur weil der Wert eines Leads von 10 $ auf 20 $ geändert wurde, bei identischem Umsatz.
• Doppelte Zählung. In 4 von 5 Lead-Gen-Konten steht die Zählung auf "Jede" statt auf "Eine", und mehr als ein Viertel der Konten hat zwei oder mehr Kauf-Aktionen für dieselbe Bestellung.
• Verwaiste primäre Aktionen. Rund zwei Drittel der Konten haben eine primäre Aktion, auf die keine Kampagne bietet, und benutzerdefinierte Ziele können sie jederzeit aktivieren.
• Weiche Ereignisse. Bei etwa 60 % der Konten stehen Seitenaufrufe oder Engagement in der Conversions-Spalte, und Smart Bidding verschiebt Budget in ihre Richtung.

Eine Audit-Routine vor BFCM

1. Gehe in Ziele → Zusammenfassung und prüfe jede Conversion-Aktion, auch die außerhalb der Spalte. Notiere primär/sekundär, "Eine" vs. "Jede" und jeden statischen Wert.
2. Filtere im Änderungsverlauf die Änderungen an Conversion-Aktionen über den gesamten Vergleichszeitraum. Jede Änderung an Wert, Zählweise oder Status ist ein Bruch im Trend.
3. Entferne verwaiste primäre Aktionen aus benutzerdefinierten Zielen und stufe sie dann auf sekundär herab oder lösche sie.
4. Führe einen wöchentlichen Check durch: Conversions des Google-Tags geteilt durch Conversions aus CRM oder Backend. 80-120 % sind in Ordnung, alles außerhalb ist ein Alarmsignal.
5. Berichte echten Bestellumsatz und manuell hinterlegte Lead-Werte in getrennten Zeilen, damit in Budgetrunden klar ist, was gemessen und was geschätzt wird.

Kanalsteuerung ist ein Leitplankensystem, kein Performance-Hebel

Google führt Kanalpriorisierung (Hoch/Niedrig) und Budgetzuteilung ein, eine prozentuale Ausgabenobergrenze für Kanäle mit niedrigerer Priorität, inklusive 0 %, um einen Kanal komplett auszuschließen. Das gilt für Search, Shopping, Performance Max und Demand Gen, und alles steht standardmäßig auf Hoch.

Das Datum zum Merken ist Februar 2027: Dann endet die automatische Priorität von Search gegenüber Display in Kampagnen mit aktiviertem Displaynetzwerk. Um das heutige Verhalten beizubehalten, setze Display auf Niedrig mit 50 % Zuteilung. Für einen sicheren Test mit Search-Partnern nimm Niedrig mit 20 % des Tagesbudgets.

Wenn eine Kampagne ihr CPA- oder ROAS-Ziel erreicht, lass die Prioritäten in Ruhe. Jede Kanalbeschränkung verengt den Spielraum, in dem der Gebotsalgorithmus arbeiten kann. Agenturen dürften sich über Standardwerte auf Kontoebene pro Kampagnentyp mit Überschreibung auf Kampagnenebene freuen, dazu API-Unterstützung von Beginn an. Wenn du viele Konten betreust, wirf einen Blick auf unsere Lösung für Agenturen.

Miss, was Klicks nicht mehr zeigen

Die Customer Journey wandert in KI-Antworten. Duane Forrester nennt einen Anstieg der AI Overviews von 18 % auf 43 % der US-Suchanfragen, und bei Suchanfragen mit Zusammenfassung klicken nur 8 % auf ein klassisches Ergebnis statt 15 %. Der KI-Modus erzeugt nur 1,6-2,5 % der ausgehenden Weiterleitungen, gegenüber 17-19 % bei der klassischen Suche. Ein Teil des Einflusses deiner Anzeigen und Inhalte taucht schlicht nicht als Klick auf.

Ask A PPC empfiehlt, Impressionen als Richtungssignal zu behandeln, nicht als Beweis. Setze sie in Beziehung zu Markensuchen, Direktzugriffen und nachgelagerten Conversions. In Microsoft Advertising kann das impressionsbasierte Remarketing auf bis zu 20 Quellen zurückgreifen. Conversions bleiben das Fundament: Spiele sie an die Plattformen zurück und gleiche sie monatlich mit deinen CRM- oder Shopdaten ab.

Was du vor Black Friday tun solltest

1. Räume deine Conversion-Aktionen auf und starte den wöchentlichen Verhältnis-Check.
2. Verzichte bei BFCM auf die Saisonalitätsanpassung und nutze sie nur für unvorhersehbare Ereignisse.
3. Steuere zusätzliches Volumen über den Ziel-ROAS und bewerte die Ergebnisse an einer zweiwöchigen Baseline vor der Saison.
4. Stelle Display und Search-Partner über die neuen Kanalsteuerungen ein, lass aber die Prioritäten dort unberührt, wo die Ziele erreicht werden.
5. Nimm Impressionen und CRM-Daten in dein Reporting auf. Das Charlie-Produkt kann helfen, diese Routinen zu automatisieren.

Black Friday ist nicht die Zeit, bei den Geboten zu improvisieren. Es ist der Test dafür, ob du dem Algorithmus saubere Daten und sinnvolle Grenzen gegeben hast.