Warum sollte man Brand- und Non-Brand-Prompts in einem KI-Sichtbarkeitsreport trennen?

Brand-Prompts zeigen immer Ihre Marke und blähen deshalb den Gesamtwert auf. Der Non-Brand-Wert zeigt, ob KI Sie Menschen empfiehlt, die Sie noch nicht kennen. Das ist das eigentliche Signal für Neukundengewinnung.

Wie viele Prompts brauche ich, um KI-Sichtbarkeit verlässlich zu messen?

Semrush empfiehlt mindestens 30 Prompts, aufgeteilt in 5 Gruppen entlang der Buyer Journey. Das ergibt etwa 200 Beobachtungen pro Woche. Bei nur 6 Prompts pro Gruppe verschiebt ein einziger Prompt die Gruppenquote um 17 Punkte, daher sollten es 15 oder mehr pro Gruppe sein.

Erscheinen AI Overviews bei Suchen nach Markennamen?

Ja. Ahrefs verzeichnete in den USA zwischen Juli und September 2026 einen starken Anstieg: In einer breiten Stichprobe lösten im September 73,3 % der Brand-Keywords eine AI Overview aus. Spätere Messungen liegen bei rund 80 % oder höher.

Woran erkenne ich, ob ein gewonnener Kunde wirklich inkrementell ist?

Mit Holdout-Tests, bei denen eine Gruppe die Kampagne nie sieht. Der Unterschied bei den Käufen zwischen exponierter Gruppe und Holdout-Gruppe zeigt die Inkrementalität, also die Kunden, die Sie sonst nicht gewonnen hätten.

Brand vs. Non-Brand Reporting im Zeitalter von KI

Brand vs. Non-Brand Reporting ist zur wichtigsten Trennung in den Marketingzahlen geworden. AI Overviews erscheinen in den USA inzwischen bei den meisten Suchen nach Markennamen, KI-Sichtbarkeitswerte werden durch Brand-Prompts aufgebläht, und der CAC wird durch Kunden geschönt, die ohnehin gekauft hätten. Eine Regel deckt alle drei Fälle ab: Berichten Sie die Zahl, die Menschen beschreibt, die Sie noch nicht kennen.

Das Wichtigste in Kürze

Brand-Prompts, Brand-Suchen und Bestandskunden liefern angenehme Zahlen, die nichts über Wachstum aussagen.
AI Overviews beantworten inzwischen die meisten Brand-Anfragen, Marken-SEO ist damit keine automatisch sichere Bank mehr.
Messen Sie KI-Sichtbarkeit mit einem stabilen Set von mindestens 30 Prompts und weisen Sie das Non-Brand-Ergebnis immer separat aus.
Beurteilen Sie Neukundengewinnung mit Holdout-Tests, nicht mit einem vermischten CAC.
Agenturen brauchen AEO als eigene Leistung mit messbarem Reporting.

Drei Dashboards, eine Falle

Sie wirken unverbunden. Ein AdWeek-Panel (Shopify, Blue Bottle Coffee, Naked & Thriving, Petzey) war sich einig, dass der CAC schwerer zu berechnen ist denn je, weil die Customer Journey fragmentiert ist. Der Dashboard-Leitfaden von Semrush zeigt, wie ein KI-Sichtbarkeitswert Ihnen schmeichelt, sobald Prompts mit Ihrem Markennamen mitgezählt werden. Und die Daten zu AI Overviews zeigen, dass selbst Markensuchen zu einer Antwort werden, die Sie nicht kontrollieren.

Der Mechanismus ist jedes Mal derselbe. Sie messen Menschen, die Sie bereits kennen, und präsentieren das als Beleg dafür, dass neue Menschen Sie finden. Die Trennung von Brand und Non-Brand, oder von neuen, wiederkehrenden und inkrementellen Kunden, ist ein Schutz vor der eigenen optimistischen Tabelle.

AI Overviews bei Markensuchen: was die Daten sagen

Laut Ahrefs (über Search Engine Journal) stieg der Anteil der Markenanfragen, die eine AIO auslösen, bei 100 globalen Marken aus Interbrands Best Global Brands 2025 zwischen Juli und September 2026 von 5 auf 63 von 100. In einer breiteren Stichprobe von 92,5 Millionen Brand-Keywords lag der Anteil im September bei 73,3 % gegenüber 61,3 % im Juli. Spätere Messungen liegen bei rund 80 % und höher.

Was das in der Praxis bedeutet:

Die AIO steht am häufigsten auf Position 1 (48 von 63 Fällen) und nimmt damit den Platz ein, den früher Ihre eigene Website hatte.
Am häufigsten zitiert sie Wikipedia (71,9 %), danach YouTube (38,6 %) und LinkedIn (22,8 %). Kanäle, die Marken oft vernachlässigen, prägen jetzt, was über sie gesagt wird.
Nur 3,4 % der untersuchten Antworten nannten einen Wettbewerber. Das größere Risiko sind veraltete oder falsche Aussagen, nicht die Konkurrenz.

Auch die Messung hat Lücken. Der Filter für Brand-Suchanfragen in der Google Search Console (seit März 2026 verfügbar) erlaubt keine eigene Definition von "Brand", und der Kanal AI Assistant in GA4 trennt AIO-Besuche nicht vom gewöhnlichen organischen Traffic. Bis sich das bessert, müssen Sie das Bild selbst vervollständigen.

So bauen Sie einen Brand-vs.-Non-Brand-Report zur KI-Sichtbarkeit

Semrush beschreibt einen Prozess, der für den ersten Aufbau etwa 90 Minuten und für die Pflege 20 Minuten pro Woche dauert. Der Kern funktioniert mit jedem Tool.

1. Ein stabiles Prompt-Set

Nehmen Sie mindestens 30 Prompts in 5 Gruppen entlang der Buyer Journey: Kundenprobleme, Entdeckung, Vergleiche, Produktauswahl und Brand. Das ergibt etwa 200 Beobachtungen pro Woche. Lassen Sie das Set mindestens einen Monat unverändert, sonst ist die Trendlinie wertlos.

2. Non-Brand für sich

Brand-Prompts zeigen immer Ihre Marke. Der Non-Brand-Wert beantwortet, ob KI Sie Menschen empfiehlt, die nicht gezielt nach Ihnen suchen. Behalten Sie die Brand-Gruppe nur als Plausibilitätscheck, ob die KI Ihre Existenz überhaupt kennt.

3. Vorsicht bei kleinen Gruppen

Bei 6 Prompts pro Gruppe verschiebt ein einzelner Prompt das Ergebnis um 17 Punkte. Für stabiles Reporting auf Gruppenebene sollten Sie auf 15 oder mehr Prompts pro Gruppe skalieren.

4. Zitationen mit Klicks verbinden

Semrush nennt das Beispiel einer Seite, die in 30 Prompts von KI zitiert wurde, aber null Google-Klicks hatte. Das ist eine klare SEO- und AEO-Chance. Ergänzen Sie eine eigene Klassifizierung der Brand-Suchanfragen und datierte AIO-Screenshots zum Markennamen des Kunden.

Dieselbe Logik bei der Neukundengewinnung: neu, wiederkehrend, inkrementell

Naked & Thriving schließt frühere Kunden aus Akquisekampagnen auf Meta, Google und ChatGPT aus und erzeugt Wiederholungskäufe über E-Mail und SMS, die weniger kosten. Entscheidend ist die Unterscheidung zwischen einem Neukunden, einem wiederkehrenden Kunden und einem Kunden, den Sie ohne die Kampagne nicht gewonnen hätten. Holdout-Tests sind der beste Weg, Inkrementalität zu messen.

Shopify bietet Shop Campaigns (Bezahlung pro Verkauf, mit getrennten Sätzen für neue und bestehende Kunden) und Autopilot für kanalübergreifende Tests mit automatischer Budgetverteilung. Der Rat des Panels: Reservieren Sie vor der Hochsaison ein Testbudget, damit sich Ergebnisse dann umsetzen lassen, wenn die Wirkung am größten ist. Über Inkrementalität auf Meta haben wir bereits berichtet. Die allgemeine Regel ist hier einfacher: Räumen Sie zuerst auf, wen Sie überhaupt messen.

Was Agenturen jetzt tun sollten

HubSpot weist darauf hin, dass Kunden KI-Sichtbarkeit selbst ansprechen, weil sie Wettbewerber in Antworten von ChatGPT oder Perplexity sehen. "Das machen wir im Rahmen von SEO" reicht nicht mehr aus. Ein praktisches Minimum:

AEO als eigene Leistungsposition mit eigenem Report: Positionen in KI-Antworten, Share of Voice gegenüber Wettbewerbern, zitierte Quellen.
Inhalte, die an Käuferfragen statt nur an Keywords ausgerichtet sind, mit kurzen Definitionen, Datenpunkten, Tabellen und Schema. Seiten, die Featured Snippets gewinnen, haben bessere Chancen, zitiert zu werden.
Account Manager, die die Frage "Was tun Sie für unsere KI-Sichtbarkeit?" ohne Zögern beantworten können.
Wöchentliches AIO-Markenmonitoring, einschließlich beanspruchter YouTube- und LinkedIn-Profile für den Kunden und einem Wikipedia-Audit.

Wenn Sie das für Dutzende Kunden betreiben, eignen sich die wiederkehrenden Aufgaben (wöchentliche Snapshots, Report-Aufteilungen, Zitationschecks) gut für KI-Spezialisten, sodass menschliche Kapazität für die Strategie frei bleibt. Wie das im Agenturalltag aussieht, sehen Sie auf der Seite für Agenturen.

Was Sie diese Woche tun können

Teilen Sie bestehende Reports in Brand und Non-Brand auf, für KI-Sichtbarkeit und für bezahlte Neukundengewinnung.
Bauen Sie ein Set mit 30 Prompts und frieren Sie es für einen Monat ein.
Machen Sie datierte AIO-Screenshots der Brand-Suchanfragen Ihrer Kunden und prüfen Sie, welche Quellen zitiert werden.
Planen Sie Ihren ersten Holdout-Test und reservieren Sie dafür vor der Hochsaison Budget.