Warum verlangsamte sich das Paid-Search-Wachstum in Q2 2026?

Das Wachstum verlangsamte sich vor allem, weil Q2 2025 ein starkes Vergleichsquartal war, nicht weil die Nachfrage einbrach. Google Paid Search wuchs trotzdem noch um 14 % YoY bei Klicks, was nach jedem Maßstab solide ist.

Was ist die Match Rate und warum ist sie für Meta- und Google-Kampagnen wichtig?

Die Match Rate gibt an, wie viel Prozent Ihrer hochgeladenen Zielgruppe eine Plattform tatsächlich identifizieren und ansprechen kann. Die meisten Marken liegen bei 40 bis 60 %, was bedeutet, dass ein großer Teil ihrer Retargeting-Liste nie eine Anzeige zu sehen bekommt.

Wie wirken sich AI Overviews auf Paid-Search-Budgets aus?

AI Overviews haben die organische CTR für Top-Positionen laut Ahrefs um bis zu 58 % gesenkt. Das macht Paid Search von einem ergänzenden Kanal zu einem unverzichtbaren Grundkanal, was die Budgetplanung grundlegend verändert.

Lohnen sich Meta Advantage+-Kampagnen trotz höherer CPMs?

Advantage+-Kampagnen laufen auf einem Jahresvolumen von 75 Milliarden USD, Meta meldet +8 % mehr Klicks und +15,7 % mehr Conversions. Die höheren CPMs sind beherrschbar, wenn Match Rate und Landingpages stimmen.

Meta Ads & Paid Search: Q2 2026 im Realitätscheck

Das Paid-Search-Wachstum verlangsamte sich in Q2 2026, aber die Nachfrage brach nicht ein. Der Hauptgrund ist ein schwieriges Vergleichsquartal aus Q2 2025, das selbst sehr stark war. Was diesen Moment so relevant macht: Drei separate Probleme treffen die Kampagnen-Performance gleichzeitig. AI Overviews zerstören organischen Traffic, Meta-Anzeigenpreise steigen, und eine niedrige Match Rate zieht still und leise Retargeting-Budgets leer.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Google Paid Search wuchs um 14 % YoY bei Klicks, Google Shopping +18 %, YouTube +15 %, Instagram +17 % (Search Engine Journal).
AI Overviews senkten die organische CTR für Top-Positionen um 58 % (Ahrefs, via SEJ) - Paid Search ist jetzt ein Basiskanal, kein Backup.
Meta Advantage+ läuft auf einem Jahresvolumen von 75 Milliarden USD, aber die Anzeigenpreise stiegen in Q2 um 12 % (AdWeek).
Die meisten Marken haben eine Match Rate von 40-60 %, was bedeutet, dass Retargeting mit weniger als der halben Kapazität läuft (Marketing Land).
Niedrige Match Rates bei Suppression Lists bedeuten, dass Sie Akquisitionspreise zahlen, um Ihre eigenen Bestandskunden zu erreichen.

Q2 verlangsamte sich - die Zahlen im richtigen Kontext lesen

Search Engine Journal weist darauf hin, dass Q2 2025 ein wirklich starkes Quartal war. Die niedrigere YoY-Wachstumsrate in Q2 2026 ist daher größtenteils ein mathematisches Problem, kein Nachfragesignal. Google Shopping mit +18 % und Instagram mit +17 % sind weiterhin gesund. Amazon Sponsored Products verzeichnete +38 %, aber zieht man den Prime-Day-Kalendershift von Juli auf Juni ab, liegt die reale Zahl näher an +23 %. In Q3 2026 wird der Amazon-Vergleichswert schwieriger sein, sodass schwächere Zahlen dort ebenfalls keine schwache Nachfrage bedeuten.

Der praktische Punkt: Nutzen Sie plattformweite Durchschnittswerte nicht als Planungsziele. Analysieren Sie Ihr eigenes Konto nach Impression Share, marginalem CPA/ROAS, Suchanfragen-Abdeckung und Auction Insights. Das Wachstumspotenzial variiert heute erheblich von Konto zu Konto.

AI Overviews haben verändert, wofür Paid Search da ist

Die organische CTR für die Top-Position ist um 58 % gefallen (Ahrefs). Pew-Research-Daten zeigen, dass Seiten mit AI Overviews eine CTR von 8 % erzielen, gegenüber 15 % ohne sie. Das ist nicht nur ein SEO-Problem. Wenn Ihr Planungsmodell davon ausging, dass Organic einen Teil der Nachfrage trägt und Paid Search ergänzt, gilt dieses Modell nicht mehr.

Paid Search ist jetzt der primäre Demand-Capture-Kanal für die meisten Kategorien. H2-Budgets müssen entsprechend geplant werden, nicht als Sicherheitsnetz für Organic. Wie sich das kanalübergreifend auswirkt, zeigt Charlies Produkt, das genau für diese Art von Cross-Channel-Planung entwickelt wurde.

Meta: höhere Preise, bessere Performance - wenn man weiß, was man tut

Meta meldete einen Rekord-Werbeumsatz von 59,36 Milliarden USD in Q2 2025, ein Plus von 28 % YoY. Anzeigenpreise stiegen um 12 %, Impressions um 14 %. AdWeek berichtet außerdem, dass KI-gestütztes Ad Targeting +8 % mehr Klicks und +15,7 % mehr Facebook-Conversions liefert. Advantage+-Kampagnen laufen auf einem Jahresvolumen von 75 Milliarden USD.

Ein höherer CPM ist nicht nur eine Kostensteigerung, er ist der Eintrittspreis für Auktionen, in denen Metas Algorithmus wirklich funktioniert. Gleichzeitig berichtet Search Engine Land, dass Metas Live-Shopping-Ads und virtuelles Karten-Checkout die Abbruchraten um bis zu 30 % senken, indem Weiterleitungen auf externe Seiten entfallen. Für E-Commerce-Kunden ist das ein Format, das jetzt getestet werden sollte, nicht erst in sechs Monaten.

Was Sie mit Ihrem Meta-Budget konkret tun sollten

Verlagern Sie mehr Budget in Richtung Advantage+ und weg vom manuellen Targeting - die Daten zeigen, dass der Algorithmus besser skaliert.
Testen Sie das Live-Shopping-Format, solange Meta es aktiv fördert und bevorzugte Reichweite gewährt.
Integrieren Sie virtuellen Checkout in Remarketing-Flows, um die Reibung am Conversion-Punkt zu reduzieren.

Match Rate: die Zahl, die niemand trackt, aber den ROAS ruiniert

Marketing Land beschreibt den Fall von CKE Restaurants (Carl's Jr., Hardee's): Allein durch die Anreicherung von Audience-Identifikatoren stieg die Match Rate um 117 % bei Google Ads und um 29 % bei Meta, ohne Budget- oder Creative-Änderungen. Der ROAS verbesserte sich bei gleichem Spend.

Die meisten Marken laden E-Mail-Listen mit einer Match Rate von 40-60 % hoch. Bei einer Match Rate von 45 % läuft Ihr Retargeting-Programm mit weniger als der halben Kapazität. Die Plattform meldet gute Zahlen, weil sie nur den gematchten Anteil misst, aber Sie zahlen für die gesamte Liste.

Das Suppression-List-Problem ist noch teurer. Jeder Bestandskunde, den die Plattform nicht erkennt, bekommt eine Akquisitions-Anzeige ausgespielt, manchmal inklusive Neukunden-Rabatt. Sie zahlen dafür, Menschen zurückzugewinnen, die bereits bei Ihnen gekauft haben.

Das ist kein Dreimonatsprojekt. Die Identifier-Anreicherung erfolgt beim Übermitteln der Audience an die Plattform, als Connector-Konfiguration. Prüfen Sie Ihre Match Rate noch heute: Vergleichen Sie die Größe der hochgeladenen Liste mit der tatsächlich gematchten Audience-Größe auf der Plattform. Sowohl Google Ads als auch Meta weisen diese Zahl aus.

Landingpages als stiller Conversion-Killer

Semrush Blog macht einen Punkt, der in Diskussionen über KI-Bidding und Audience-Strategie oft untergeht: Google erklärt ausdrücklich, dass schlechte Landingpage-Navigation die Anzeigensichtbarkeit reduziert und den CPC erhöht. Wenn CPMs bei Meta und Google steigen, ist genau dieses Detail entscheidend dafür, ob eine Kampagne profitabel ist oder nicht.

Konkrete Schritte: Entfernen Sie die Navigation von Landingpages (behalten Sie nur Datenschutz- und Impressum-Links), formulieren Sie CTAs in der ersten Person ("Meine kostenlose Testversion starten" statt "Absenden"), und platzieren Sie CTAs sowohl above the fold als auch an natürlichen Haltepunkten auf längeren Seiten. A/B-testen Sie Headline-Ansätze aus problemorientierten, aspirationalen, wertbasierten und identitätsorientierten Blickwinkeln.

Wer alle diese Variablen an einem Ort im Blick haben möchte: Charlies 43 KI-Spezialisten decken alles ab, von der Landingpage-Optimierung bis zur Auction-Insight-Analyse.

Alles zusammen lesen

Paid Search verlangsamte sich, aber die Nachfrage brach nicht ein. Meta ist teurer, aber performt besser - wenn Match Rate und Landingpages stimmen. AI Overviews haben Paid Search von einem ergänzenden zu einem grundlegenden Kanal gemacht. Und die Match Rate ist wahrscheinlich eine Zahl, die Sie gerade nicht kennen, die aber still und leise die Performance von allem anderen senkt.

H2-Planung basiert nicht auf Plattform-Durchschnittswerten. Sie basiert auf vier konkreten Zahlen: Match Rate, Impression Share, marginaler CPA und Landingpage-Conversion-Rate. Fangen Sie dort an.