Black Friday Google Ads: bez prilagodbe sezonalnosti

Prilagodbe sezonalnosti za Black Friday u Google Adsu za većinu računa čine više štete nego koristi, pokazuje nova analiza tvrtke Optmyzr. Smart Bidding već poznaje Black Friday i Cyber Monday iz prethodnih godina, pa ručno napuhivanje njegovih očekivanja samo poskupljuje aukcije. Prije nego što dirnete ponude za BFCM 2026., provjerite dobiva li algoritam pouzdane podatke.

Ključni zaključci

• Na 5886 računa (2022.-2024.) Optmyzr je izmjerio CPC +34% i ROAS -15,7% uz prilagodbu sezonalnosti, naspram CPC +17% i ROAS +5,7% bez nje.
• Porast konverzija tijekom BFCM-a sve je manji (17,5% u 2022., zatim 11,9%, pa 7,5% u 2024.), pa se njegove procjene obično precijene.
• Viši ROAS može biti artefakt mjerenja: statične vrijednosti, duplicirane konverzije, osirotjele primarne akcije.
• Nove kontrole kanala u Google Adsu služe za upravljanje budžetom, a ne za povećanje učinka.
• Mjerite i izvan klikova: prikaze, CRM podatke i tjednu provjeru omjera podataka.

Zašto prilagodbe sezonalnosti u Google Adsu na Black Friday daju obrnut učinak

Logika zvuči razumno: stope konverzije skaču, pa recite algoritmu da licitira više. Problem je u tome što to zna i Smart Bidding. Ima godine treniranja i vidi signale aukcije uživo, pa se vaša prilagodba nadovezuje na očekivanje koje je već u modelu. To je dvostruko brojanje.

Računica postaje još gora. Porast konverzija tijekom BFCM-a se ravna, s 17,5% u 2022. na 7,5% u 2024. Ako veličinu porasta procjenjujete prema starijem iskustvu, svaki put ćete promašiti na više, a pogrešku plaćate u najskupljim aukcijama godine.

Ako želite veći volumen, postoji poštenija poluga: prilagodite ciljni ROAS. Tako algoritmu izravno kažete koliko ste spremni platiti po konverziji, umjesto da mu podmećete vlastitu prognozu. Prilagodbe sezonalnosti ostavite za događaje koje Google ne može predvidjeti: flash rasprodaju, iznenadnu likvidaciju zaliha, jednokratnu e-mail ili SMS akciju.

Provjerite ROAS prije nego što ga date Smart Biddingu

Podešavanje ponuda nema smisla ako optimizirate prema brojkama koje nisu stvarne. PPC Hero navodi četiri česta izvora napuhanog ROAS-a:

• Statične vrijednosti konverzija. U jednom primjeru promjena vrijednosti leada s 10 na 20 dolara podigla je ROAS sa 6,0 na 7,0 uz identičan prihod.
• Dvostruko brojanje. Na 4 od 5 računa za generiranje leadova brojanje je postavljeno na Every umjesto na One, a više od četvrtine računa ima dvije ili više akcija kupnje za istu narudžbu.
• Osirotjele primarne akcije. Otprilike dvije trećine računa ima primarnu akciju za koju nijedna kampanja ne licitira, a prilagođeni ciljevi mogu je u svakom trenutku uključiti.
• Meki događaji. Oko 60% računa u stupcu konverzija ima prikaze stranica ili angažman, a Smart Bidding prebacuje budžet prema njima.

Rutina provjere prije BFCM-a

1. U Goals → Summary pregledajte svaku konverzijsku akciju, uključujući one izvan stupca. Zabilježite je li primarna ili sekundarna, One ili Every te ima li statičnu vrijednost.
2. U Change history filtrirajte promjene konverzijskih akcija kroz cijelo razdoblje usporedbe. Svaka promjena vrijednosti, brojanja ili statusa prekid je trenda.
3. Uklonite osirotjele primarne akcije iz prilagođenih ciljeva, a zatim ih postavite kao sekundarne ili obrišite.
4. Provodite tjednu provjeru: konverzije Google taga podijeljene s konverzijama iz CRM-a ili backenda. 80-120% je u redu, sve izvan toga je alarm.
5. Stvarni prihod od narudžbi i ručno unesenu vrijednost leadova prikazujte u zasebnim recima, kako bi se na sastancima o budžetu vidjelo što je izmjereno, a što procijenjeno.

Kontrole kanala su zaštitne ograde, a ne poluga učinka

Google uvodi Channel Prioritization (High/Low) i Budget Allocation, postotno ograničenje potrošnje za kanale nižeg prioriteta, uključujući 0% za potpuno isključivanje kanala. Obuhvaća Search, Shopping, Performance Max i Demand Gen, a sve je prema zadanim postavkama na High.

Datum koji treba zabilježiti je veljača 2027., kad Google ukida automatski prioritet Searcha pred Displayom u kampanjama s uključenom Display mrežom. Da biste zadržali današnje ponašanje, postavite Display na Low uz alokaciju od 50%. Za siguran test Search Partnera koristite Low s 20% dnevnog budžeta.

Ako kampanja postiže ciljni CPA ili ROAS, ne dirajte prioritete. Svako ograničenje kanala sužava prostor u kojem algoritam licitiranja može raditi. Agencije će cijeniti zadane postavke na razini računa po vrsti kampanje uz nadjačavanje na razini kampanje, te podršku za API od početka. Ako vodite mnogo računa, pogledajte naše rješenje za agencije.

Mjerite ono što klikovi više ne pokazuju

Put do kupnje seli se u AI odgovore. Duane Forrester navodi da su AI Overviews porasli s 18% na 43% pretraživanja u SAD-u, a kod upita sa sažetkom samo 8% korisnika klikne na tradicionalni rezultat umjesto 15%. AI Mode generira tek 1,6-2,5% odlaznih preusmjeravanja naspram 17-19% kod klasične pretrage. Dio utjecaja vaših oglasa i sadržaja jednostavno se ne vidi kao klikovi.

Ask A PPC predlaže da se prikazi tretiraju kao smjerni signal, a ne kao dokaz. Povežite ih s brendiranim pretraživanjem, izravnim prometom i konverzijama nizvodno. U Microsoft Advertisingu Impression-Based Remarketing može koristiti do 20 izvora. Konverzije ostaju temelj: vraćajte ih platformama i jednom mjesečno provjeravajte prema CRM-u ili podacima iz trgovine.

Što napraviti prije Black Fridaya

1. Počistite konverzijske akcije i pokrenite tjednu provjeru omjera.
2. Preskočite prilagodbu sezonalnosti za BFCM i koristite je samo za nepredvidive događaje.
3. Dodatni volumen rješavajte ciljnim ROAS-om, a rezultate ocjenjujte prema dvotjednoj baznoj liniji prije sezone.
4. Display i Search Partnere podesite novim kontrolama kanala, ali ne dirajte prioritete gdje se ciljevi ostvaruju.
5. Dodajte prikaze i CRM podatke u izvještavanje. Charlie proizvod može pomoći u automatizaciji ovih rutina.

Black Friday nije vrijeme za improvizaciju s ponudama. To je test jeste li algoritmu dali čiste podatke i razumne granice.