Universal Cart: felkészülés az agentic commerce-re

A Google elindította az USA-ban a Universal Cartot, a Google Keresőn és a Gemini alkalmazáson átívelő közös bevásárlókosarat, egy nappal korábban pedig új csatornaprioritás- és költségkeret-elosztási vezérlőket jelentett be a Google Adshez. Együtt nézve az üzenet egyértelmű: a vásárlási döntések az MI-felületekre költöznek, a hirdetők pedig főleg az adatminőségen és az előre felállított szabályokon keresztül őrzik meg a befolyásukat. Az agentic commerce-re való felkészülés már nem távoli projekt. Ez egy feladatlista erre és a következő negyedévre.

Legfontosabb tanulságok

• A Universal Cart a Shopping Graphra és a Universal Commerce Protocolra (UCP) épül. Gyenge termékfeed mellett hiányozni fogsz ezekről a felületekről.
• A Display hálózattal bekapcsolt Search kampányokat 2027 februárja előtt módosítani kell, különben eltolódik a megjelenés.
• A Performance Max márkaszivárgása pont azokat az adatokat torzítja, amelyek alapján az MI-vezérelt vásárlást értékelni fogod. Először a mérést rendezd.
• Egyetlen videós storyline ellenállóbb, mint ha egyetlen generátorra támaszkodsz.

Mit változtat valójában a Universal Cart

A kosár nem újdonság. Az új az, hogy kié. A Universal Cart egy helyre gyűjti a különböző boltok termékeit, a Shopping Graph (több mint 60 milliárd termékbejegyzés) fölött követi az árat és a készletet, magától megtalálja a kuponkódokat, és a Google Wallet segítségével a legjobb kedvezményeket adó kártyát javasolja.

A fizetés vagy Google Payen keresztül zajlik, vagy átirányítással a kereskedő kosarába. A kereskedő marad az eladó (seller of record), de a vásárlói élmény egy része, amelyet ma ő irányít, a Googlehöz kerül. Az indulási partnerek között ott van a Nike, a Sephora, a Target, az Ulta Beauty, a Walmart, a Wayfair és a Shopify-kereskedők.

Egyelőre csak az USA-ban érhető el. Az irányt mégis érdemes figyelni, mert a Google láthatóan olyan MI-re készül, amely a felhasználó nevében vásárol.

A feed, a készlet és a árrés az új rangsorolási tényezők

Agentic környezetben nem az nyer, aki a legjobban kitalálja az aukciót, hanem az, akinek teljes, friss és megbízható adatai vannak. Gyakorlati lépések:

• Auditáld a feedet a Shopping Graph igényei szerint: azonosítók, árak, elérhetőség, attribútumok.
• Ellenőrizd, hogy a feedben szereplő ár és készlet egyezik-e a céloldallal. Az eltérés a Performance Maxben is bizalomvesztéssel jár.
• Derítsd ki, hogyan kapcsolódik a bolt az UCP-hez, és egyeztess az ügyféllel arról, hogy a fizetés Google Payen vagy a saját kosarukon keresztül menjen-e.

A fizetés valódi kompromisszum. A Google Pay csökkenti a súrlódást, de gyengíti a kapcsolatodat a vásárlóval. Az átirányítás megtartja a teljes kontrollt, de útközben több embert veszít. Teszteld mindkettőt pilot ügyfeleknél.

A PPC Hero Black Friday-szöget is hoz: a PMax kéthetes tanulási időszaka nem fér bele egy kéthetes csúcsba. Termékpontozási modellt javasolnak (árrés, kedvezmény mértéke, kereslet, oldalon mért teljesítmény, készletfedezet), valamint a valós árrés és elérhetőség szerint bontott eszközcsoportokat. Az olyan merev szabályok, mint a "ez a tíz termék több költségkeretet kap", nem tudnak valós időben reagálni a jelekre.

Csatornaprioritás és költségkeret-elosztás: a 2027 februári határidő

A Google Ads bevezeti a Channel Prioritization (High/Low) és a Budget Allocation (százalékos plafon az alacsony prioritású csatornákra) funkciót. Fokozatosan jelennek meg Search, Shopping, Performance Max és Demand Gen kampányokban, fiók-, kampány- és megosztott költségkeret-szinten.

Egy elem sürgős. A Google Display hálózattal (GDN) bekapcsolt Search kampányoknál a jelenlegi beállítások 2027 februárjában megszűnnek működni, és a megjelenés elmozdulhat. A mai működés megtartásához állítsd a GDN-t alacsony (Low) prioritásra 50%-os költségkeret-elosztással.

Használd többre, mint a status quo megőrzésére

• A Target CPA és Target ROAS kampányoknál, amelyeket általában nem korlátoz a költségkeret, a százalékos plafon jobban működik, mint maga a prioritás.
• Ne tesztelj tovább a keresési partnerekkel és a GDN-nel ki/be kapcsolóval. Adj nekik alacsony prioritást plafonnal, és nézd meg, mit hoznak.
• A beállításokat tervezd egységesen a különböző szinteken, és a fő szezon előtt zárd le.

Azt mérd, amit amúgy is megnyertél volna

Mielőtt új felületeket ítélnél meg, az AI Modét és a Universal Cartot is beleértve, tiszta alapvonalra van szükséged. A PPC Hero a Performance Max márkaszivárgását írja le: a kampány a saját márkás kifejezéseidre hirdet, amelyeket a vásárló amúgy is beírt volna, és ez felhúzza a jelentett megtérülést.

Az audit egy egyszerű keretet követ:

1. Húzd le a Performance Max keresési kifejezések jelentését.
2. Soroold a lekérdezéseket tiszta márka, márka+termék, márka+jelző, márka+versenytárs és nem márkás csoportokba.
3. Számold ki külön a márka költségrészarányát és a márka konverziós érték szerinti részarányát. A márka gyakran kisebb részét viszi a költésnek, mint gondolnád, de sokkal nagyobb részét a konverziós értéknek.
4. Nézd meg a trendet a Search Consoleban: ha a szerves márkás forgalom stagnál, miközben a fizetett márkás kattintások nőnek, a szivárgás beigazolódott.
5. Javíts rögzített sorrendben. Először egy önálló márkakampány saját költségkerettel, aztán a márka kizárása a PMaxben.

A változtatás után legalább négy hétig mérj, és kövesd a bevételt, a költést, a rendeléseket és az új vásárlók rendeléseit. Ha a bevétel marad, a költés pedig csökken, a márkás költés kidobott pénz volt. Ha a rendelések esnek, szükség volt a hirdetésekre.

Kreatív MI-felületekre: egy storyline, több formátum

A Search Engine Journal szerint az amerikai fogyasztók 49%-a keresőként használja a TikTokot, a hirdetők 86%-a pedig generatív MI-t tervez használni videóhoz, de csak 45%-uk számol be jobb minőségről. Az előnyt a relevancia adja, nem a mennyiség.

A működő folyamat: az ügyfél valódi fotóiból épített storyline, videógenerálás, majd hangalámondás és feliratok. A storyline (hook az első 3 másodpercben, a probléma, a narratíva, egy CTA és referenciaképek) az egyetlen eszköz, amely túléli az eszközváltást. A videómodellt kezeld cserélhető alkatrészként.

Számold ki a mennyiséget: négy kreatív, évi négy frissítés, 300 ügyfél, ez 4800 videó. Ha a munkafolyamatod ezt nem tudja egyenletes minőségben leszállítani, javítsd a folyamatot, mielőtt új fiókokat veszel fel. Az ezzel küzdő ügynökségek az ügynökségi megoldások oldalán láthatják, hogyan működik ez a gyakorlatban. Performance Maxhez adj saját 16:9, 1:1 és 9:16 verziókat, különben a Google olyan videókat generál, amelyek a céloldaladtól eltérő terméket mutathatnak.

A munka sorrendje

1. Ezen a héten: GDN alacsony prioritásra 50%-os elosztással az érintett Search kampányokban.
2. Október végéig: feedaudit és márkaszivárgás-audit.
3. November: termékpontozási modell és a költségkeret ütemezése készlet és árrés alapján.
4. Folyamatosan: fizetési teszt és kreatívfrissítés.

Ha ezeket az ellenőrzéseket sok fiókon futtatod, egy olyan platform, mint a Charlie, segíthet egységesíteni őket, de az alap ugyanaz: tiszta adatok, világos szabályok és olyan mérés, amelyben megbízhatsz.