Black Friday Google Ads: niente adeguamenti stagionali

Gli adeguamenti di stagionalità per il Black Friday in Google Ads fanno più danni che benefici nella maggior parte degli account, secondo una nuova analisi di Optmyzr. Smart Bidding conosce già Black Friday e Cyber Monday dagli anni precedenti, quindi gonfiare a mano le sue aspettative rende solo le aste più care. Prima di toccare le offerte per il BFCM 2026, assicurati che l'algoritmo riceva dati affidabili.

Punti chiave

• Su 5.886 account (2022-2024), Optmyzr ha misurato CPC +34% e ROAS -15,7% con un adeguamento di stagionalità, contro CPC +17% e ROAS +5,7% senza.
• L'aumento delle conversioni nel BFCM continua a ridursi (17,5% nel 2022, poi 11,9%, quindi 7,5% nel 2024), per cui le stime tendono a sovrastimarlo.
• Un ROAS più alto può essere un artefatto di misurazione: valori statici, conversioni duplicate, azioni primarie orfane.
• I nuovi controlli sui canali in Google Ads servono a gestire il budget, non a migliorare le performance.
• Misura oltre i clic: impression, dati CRM e un controllo settimanale del rapporto tra i dati.

Perché gli adeguamenti di stagionalità in Google Ads si ritorcono contro nel Black Friday

La logica sembra valida: i tassi di conversione salgono, quindi dici all'algoritmo di fare offerte più alte. Il problema è che Smart Bidding lo sa già. Ha anni di addestramento e vede i segnali d'asta in tempo reale, quindi il tuo adeguamento si somma a un'aspettativa già presente nel modello. È un doppio conteggio.

I conti peggiorano. L'aumento delle conversioni nel BFCM si sta appiattendo, dal 17,5% del 2022 al 7,5% del 2024. Se dimensioni l'aumento sulla base di esperienze passate, lo sovrastimerai ogni volta, e pagherai l'errore nelle aste più costose dell'anno.

Se vuoi più volume, esiste una leva più onesta: modificare il ROAS target. Così dici direttamente all'algoritmo quanto sei disposto a pagare per conversione, invece di dargli in pasto la tua previsione. Riserva gli adeguamenti di stagionalità agli eventi che Google non può prevedere: una vendita flash, una svendita a sorpresa, una spinta una tantum via email o SMS.

Controlla il ROAS prima di darlo in pasto a Smart Bidding

Ritoccare le offerte è inutile se ottimizzi su numeri non reali. PPC Hero indica quattro fonti comuni di ROAS gonfiato:

• Valori di conversione statici. In un esempio, cambiare il valore di un lead da 10 a 20 dollari ha portato il ROAS da 6,0 a 7,0 con lo stesso fatturato.
• Conteggio duplicato. In 4 account di lead generation su 5, il conteggio è impostato su Every invece che su One, e più di un quarto degli account ha due o più azioni di acquisto per lo stesso ordine.
• Azioni primarie orfane. Circa due terzi degli account hanno un'azione primaria su cui nessuna campagna fa offerte, e gli obiettivi personalizzati possono attivarla in qualsiasi momento.
• Eventi soft. Circa il 60% degli account ha visualizzazioni di pagina o coinvolgimento nella colonna delle conversioni, e Smart Bidding sposta il budget verso di essi.

Una routine di verifica pre-BFCM

1. In Goals → Summary, controlla ogni azione di conversione, comprese quelle fuori dalla colonna. Annota se è primaria o secondaria, One o Every, e se ha un valore statico.
2. In Change history, filtra le modifiche alle azioni di conversione su tutto il periodo di confronto. Ogni modifica di valore, conteggio o stato è una rottura nel trend.
3. Rimuovi le azioni primarie orfane dagli obiettivi personalizzati, poi rendile secondarie o eliminale.
4. Fai un controllo settimanale: conversioni del tag Google divise per le conversioni del CRM o del backend. Tra 80% e 120% va bene, tutto ciò che è fuori è un campanello d'allarme.
5. Riporta su righe separate il fatturato reale degli ordini e il valore dei lead inserito a mano, così nelle riunioni sul budget si vede cosa è misurato e cosa è stimato.

I controlli sui canali sono guardrail, non una leva di performance

Google sta introducendo Channel Prioritization (High/Low) e Budget Allocation, un tetto percentuale alla spesa per i canali a priorità più bassa, con lo 0% per escludere del tutto un canale. Copre Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen, e tutto è impostato su High per impostazione predefinita.

La data da segnare è febbraio 2027, quando Google elimina la priorità automatica di Search su Display nelle campagne con la Rete Display attiva. Per mantenere il comportamento attuale, imposta Display su Low con un'allocazione del 50%. Per un test sicuro di Search Partners, usa Low con il 20% del budget giornaliero.

Se una campagna sta raggiungendo il target di CPA o ROAS, non toccare le priorità. Ogni restrizione sui canali riduce lo spazio di manovra dell'algoritmo di offerta. Le agenzie apprezzeranno le impostazioni predefinite a livello di account per tipo di campagna, con override a livello di campagna, oltre al supporto API fin dal lancio. Se gestisci molti account, scopri la nostra soluzione per le agenzie.

Misura ciò che i clic non mostrano più

Il percorso d'acquisto si sta spostando nelle risposte dell'AI. Duane Forrester cita AI Overviews in crescita dal 18% al 43% delle ricerche negli Stati Uniti, e per le query con un riassunto solo l'8% clicca su un risultato tradizionale invece del 15%. AI Mode genera appena l'1,6-2,5% dei referral in uscita contro il 17-19% della ricerca classica. Parte dell'influenza dei tuoi annunci e dei tuoi contenuti semplicemente non compare sotto forma di clic.

Ask A PPC suggerisce di considerare le impression come un segnale indicativo, non come una prova. Mettile in correlazione con la ricerca brand, il traffico diretto e le conversioni a valle. In Microsoft Advertising, l'Impression-Based Remarketing può attingere fino a 20 fonti. Le conversioni restano la base: restituiscile alle piattaforme e convalidale ogni mese con i dati del CRM o dello store.

Cosa fare prima del Black Friday

1. Ripulisci le azioni di conversione e avvia il controllo settimanale del rapporto.
2. Salta l'adeguamento di stagionalità per il BFCM e usalo solo per eventi imprevedibili.
3. Gestisci il volume extra con il ROAS target e valuta i risultati rispetto a una baseline di due settimane pre-stagione.
4. Imposta Display e Search Partners con i nuovi controlli sui canali, ma lascia stare le priorità dove gli obiettivi vengono raggiunti.
5. Aggiungi impression e dati CRM ai tuoi report. Il prodotto Charlie può aiutarti ad automatizzare queste routine.

Il Black Friday non è il momento di improvvisare con le offerte. È la prova di aver dato all'algoritmo dati puliti e limiti sensati.