Universal Cart: prepararsi all'agentic commerce

Google ha lanciato Universal Cart negli USA, un unico carrello condiviso tra la Ricerca Google e l'app Gemini, e il giorno prima ha annunciato nuovi controlli di priorità dei canali e di allocazione del budget per Google Ads. Messi insieme, il messaggio è chiaro: le decisioni d'acquisto si spostano sulle superfici AI e gli inserzionisti mantengono influenza soprattutto attraverso la qualità dei dati e le regole impostate in anticipo. Prepararsi all'agentic commerce non è più un progetto lontano. È una lista di attività per questo trimestre e per il prossimo.

Punti chiave

• Universal Cart si basa sullo Shopping Graph e sull'Universal Commerce Protocol (UCP). Un feed prodotti debole significa essere assenti da queste superfici.
• Le campagne Search con la Rete Display attiva richiedono una modifica prima di febbraio 2027, altrimenti l'erogazione cambierà.
• Il brand leak in Performance Max distorce proprio i dati con cui giudicherai lo shopping guidato dall'AI. Sistema prima la misurazione.
• Un'unica storyline video regge meglio della dipendenza da un singolo generatore.

Cosa cambia davvero con Universal Cart

Il carrello non è una novità. Lo è chi lo possiede. Universal Cart raccoglie in un unico posto i prodotti di negozi diversi, monitora prezzo e disponibilità sopra lo Shopping Graph (oltre 60 miliardi di schede prodotto), trova da solo i codici sconto e, tramite Google Wallet, suggerisce la carta con i benefici migliori.

Il checkout passa da Google Pay oppure tramite reindirizzamento al carrello del merchant. Il merchant resta il venditore ufficiale (seller of record), ma una parte dell'esperienza cliente che oggi controlla passa a Google. Tra i partner di lancio ci sono Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair e i merchant Shopify.

Per ora è disponibile solo negli USA. Vale comunque la pena osservare la direzione, perché Google sta chiaramente pianificando un'AI che compra per conto dell'utente.

Feed, scorte e margine sono i nuovi fattori di ranking

In un contesto agentic non vince chi indovina meglio l'asta, ma chi ha dati completi, aggiornati e affidabili. Passi pratici:

• Verifica il feed rispetto a ciò che serve allo Shopping Graph: identificativi, prezzi, disponibilità, attributi.
• Controlla che prezzo e scorte nel feed coincidano con la landing page. Una discrepanza ti costa fiducia anche in Performance Max.
• Scopri come il negozio si collega a UCP e concorda con il cliente se il checkout debba passare da Google Pay o dal suo carrello.

Il checkout è un vero compromesso. Google Pay riduce l'attrito ma indebolisce il tuo contatto con il cliente. Il reindirizzamento mantiene il controllo totale ma perde più persone lungo il percorso. Testa entrambi con clienti pilota.

PPC Hero aggiunge una prospettiva Black Friday: PMax ha un periodo di apprendimento di due settimane che non si adatta a un picco di due settimane. Suggeriscono un modello di scoring dei prodotti (margine, profondità dello sconto, domanda, performance on-site, copertura delle scorte) e gruppi di asset divisi per margine reale e disponibilità. Regole rigide come "questi dieci prodotti ricevono più budget" non possono reagire ai segnali in tempo reale.

Priorità dei canali e allocazione del budget: la scadenza di febbraio 2027

Google Ads introduce Channel Prioritization (High/Low) e Budget Allocation (un tetto percentuale per i canali a bassa priorità). Arriveranno gradualmente su Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen, a livello di account, campagna e budget condiviso.

Un punto è urgente. Sulle campagne Search con la Rete Display di Google (GDN) attiva, le impostazioni attuali smettono di funzionare a febbraio 2027 e l'erogazione può spostarsi. Per mantenere il comportamento di oggi, imposta la GDN su priorità Bassa (Low) con un'allocazione di budget del 50%.

Usarlo per qualcosa di più che preservare lo status quo

• Sulle campagne Target CPA e Target ROAS, che di solito non sono limitate dal budget, un tetto percentuale funziona meglio della sola priorità.
• Smetti di testare i partner di ricerca e la GDN con un interruttore on/off. Dai loro bassa priorità con un tetto e osserva cosa portano.
• Pianifica le impostazioni in modo coerente tra i livelli e completa il lavoro prima della stagione principale.

Misura ciò che avresti vinto comunque

Prima di giudicare le nuove superfici, tra cui AI Mode e Universal Cart, serve una baseline pulita. PPC Hero descrive il brand leak in Performance Max: la campagna fa pubblicità sulle tue query di brand, che il cliente avrebbe digitato comunque, e questo gonfia il ritorno riportato.

L'audit segue uno schema semplice:

1. Estrai il report dei termini di ricerca di Performance Max.
2. Classifica le query in brand puro, brand+prodotto, brand+qualificatore, brand+competitor e nonbrand.
3. Calcola separatamente la quota brand sul costo e la quota brand sul valore di conversione. Spesso il brand pesa meno del previsto sul costo ma molto di più sul valore di conversione.
4. Controlla il trend in Search Console: se il volume organico di brand è stabile mentre i clic a pagamento sul brand crescono, la perdita è confermata.
5. Correggi in un ordine fisso. Prima una campagna brand autonoma con budget proprio, poi l'esclusione del brand in PMax.

Dopo la modifica, misura per almeno quattro settimane e monitora ricavi, spesa, ordini e ordini di nuovi clienti. Se i ricavi reggono e la spesa cala, la spesa sul brand era sprecata. Se gli ordini calano, gli annunci servivano.

Creatività per le superfici AI: una storyline, più formati

Search Engine Journal segnala che il 49% dei consumatori USA usa TikTok come motore di ricerca e che l'86% degli inserzionisti prevede di usare l'AI generativa per i video, ma solo il 45% riporta una qualità migliore. Il vantaggio viene dalla rilevanza, non dal volume.

La pipeline che funziona è una storyline costruita con le foto reali del cliente, la generazione video, poi voce fuori campo e sottotitoli. La storyline (un hook nei primi 3 secondi, il problema, la narrazione, una CTA e immagini di riferimento) è l'unico asset che sopravvive al cambio di strumenti. Tratta il modello video come un componente sostituibile.

Fai i conti sul volume: quattro creatività, quattro refresh l'anno, 300 clienti fanno 4.800 video. Se il tuo flusso di lavoro non riesce a consegnarli con qualità costante, sistema il processo prima di aggiungere account. Le agenzie alle prese con questo problema possono vedere come funziona nella pagina delle soluzioni per le agenzie. Per Performance Max, fornisci versioni tue in 16:9, 1:1 e 9:16, altrimenti Google genera video che possono mostrare un prodotto diverso da quello della tua landing page.

Ordine di lavoro

1. Questa settimana: GDN su priorità Bassa con allocazione al 50% sulle campagne Search pertinenti.
2. Entro fine ottobre: audit del feed e audit del brand leak.
3. Novembre: modello di scoring dei prodotti e distribuzione del budget per fasi in base a scorte e margine.
4. In continuo: test del checkout e refresh delle creatività.

Se esegui questi controlli su molti account, una piattaforma come Charlie può aiutare a standardizzarli, ma le basi sono le stesse: dati puliti, regole chiare e una misurazione di cui ti puoi fidare.