Reklamy w trybie AI: co zrobić już teraz

Google rozszerza reklamy w trybie AI na dziesięć nowych rynków i uruchamia w USA reklamy w pytaniach uzupełniających. W tym samym tygodniu wyniki Alphabet za III kwartał pokazały, że słabsza monetyzacja trybu AI spowalnia wzrost reklam w wyszukiwarce. Dla reklamodawców oznacza to, że reklamy w trybie AI przechodzą z fazy eksperymentu do standardowego inwentarza i trzeba będzie mierzyć je osobno.

Najważniejsze wnioski

• Google ma silny powód finansowy, by szybko skalować reklamy w trybie AI, więc spodziewaj się stałego wzrostu liczby miejsc reklamowych.
• Zapytania w trybie AI są średnio około trzy razy dłuższe, co zmienia to, na co faktycznie odpowiada Twoja reklama.
• Bez osobnego raportowania trybu AI jego wpływ ginie w zbiorczych wynikach wyszukiwania.
• Przed skalowaniem sprawdź rzadziej oglądane ustawienia konta i zapisz bazowe wyniki.

Dlaczego Google potrzebuje, żeby reklamy w trybie AI działały

Alphabet podał przychody za III kwartał na poziomie 127,6 mld USD (wzrost o 25% rok do roku), nieco poniżej oczekiwań. Przychody z reklam w wysokości 82 mld USD nie dobiły do konsensusu 83,5 mld USD, a wzrost Google Search spowolnił z 17% do 12%. Po publikacji akcje spadły o około 11%.

Według AdWeek tryb AI monetyzuje się słabiej: liczba zapytań jest duża, ale odpowiedzi zawierają mniej reklam. Część niedoboru tłumaczą kursy walut i jednorazowy spadek wydatków w regionie Azji i Pacyfiku. Google inwestuje też 51,4 mld USD w infrastrukturę AI, więc presja na marże jest realna.

Wniosek jest łatwy do przewidzenia. Google będzie chciał więcej reklam w trybie AI i w AI Overviews, a musi je dodawać bez podważania zaufania użytkowników. Dla Ciebie to sygnał, że zasady będą zmieniać się częściej niż w klasycznym wyszukiwaniu.

Co się zmienia: dłuższe zapytania, reklamy wieloetapowe, nowe rynki

Google podaje, że zapytania w trybie AI są mniej więcej trzy razy dłuższe niż zwykłe wyszukiwania. Reklamy trafiają do Australii, Kanady, Indii, Kenii, Malezji, Nowej Zelandii, Nigerii, Pakistanu, Filipin i Singapuru. Brazylia, Meksyk i Wielka Brytania są planowane na IV kwartał 2026. Czech i Słowacji na liście jeszcze nie ma, ale to nie znaczy, że temat Cię nie dotyczy, jeśli prowadzisz klientów międzynarodowych lub sprzedajesz za granicę.

W USA startują reklamy wieloetapowe (multi-turn), czyli reklamy mogą pojawiać się w pytaniach uzupełniających. Każda reklama pozostaje oznaczona jako „Sponsorowane". Google zaznacza też, że współczynnik klikalności płatnych i organicznych wyników produktowych jest podobny.

Praktyczny skutek: ktoś w trybie AI nie wpisuje „buty do biegania". Opisuje nawierzchnię, budżet i bolące kolano. Twój katalog, tytuły produktów i strony docelowe muszą odpowiadać na taki opis. Krótkie słowa kluczowe z zeszłego roku tego nie udźwigną.

Wydziel raportowanie trybu AI przed skalowaniem

Jeśli tryb AI jest wmieszany w łączne wyniki wyszukiwania, nie widać, co dodaje, a co zabiera. Rada AdWeek: segmentuj wyniki według typu rezultatu i śledź udział odpowiedzi AI, klikalność oraz straty ruchu wydawców. Łączny ruch może zaniżać realny wpływ na konwersje.

W praktyce:

• porównuj CTR, konwersje i zwrot w trybie AI z klasycznymi wynikami tam, gdzie raportowanie na to pozwala, a tam, gdzie nie, obserwuj sygnały pośrednie (zmiany w proporcji zapytań brandowych do niebrandowych, zmiany w zapytaniach o produkty),
• utrzymuj jedną wersję prawdy dla płatnych i organicznych działań, żeby SEO i PPC nie były odczytywane przeciwko sobie,
• zapisuj datę każdej większej zmiany w kampaniach, żeby odróżnić przyczynę od szumu.

Tu przydaje się platforma marketingowa AI, która łączy reklamy, SEO i dane sklepu w jednym widoku. Ręczne sklejanie tego rzadko się sprawdza.

Sprawdź ustawienia, które po cichu przesuwają budżet

WordStream przypomina, że sześć rzadziej oglądanych ustawień może podkopać skuteczność Google Ads. Zasada jest prosta: zapisz bieżące wartości, zachowaj bazowe CTR, CPC, konwersje i CPA, a dopiero potem cokolwiek zmieniaj. Nie podnoś budżetu, dopóki nie usuniesz błędów w fundamentach.

Search Engine Journal pokazuje, gdzie kryje się największe ryzyko. Channel Prioritization nic nie daje, jeśli budżet nie jest ograniczony. Procenty w Budget Allocation są też liczone od ustawionego średniego budżetu dziennego, a nie od tego, ile faktycznie wydajesz. Przy średnim budżecie 5000 USD i realnych wydatkach 500 USD dziennie limit 10% na Display może oznaczać nawet 500 USD, czyli całe dzienne wydatki. Limity są ponadto realizowane tylko w miarę możliwości (best effort). Warto zrobić audyt Display Expansion przed lutym 2027.

Praktyczna kolejność prac na najbliższe dwa tygodnie

1. Zrób audyt konta. Przejrzyj ukryte ustawienia, Budget Allocation i priorytety kanałów. Zapisz wartości.
2. Ustal wartości bazowe. Zapisz ostatnie wyniki według segmentów (brand, non-brand, kampanie produktowe).
3. Popraw feedy i strony docelowe. Dodaj do danych produktowych konkretne zastosowania i atrybuty, tak by pasowały do dłuższych zapytań.
4. Testuj. Tam, gdzie reklamy w trybie AI są dostępne, testuj kampanie produktowe i formaty wieloetapowe. Mierz przyrostowość, nie tylko kliknięcia.
5. Przejrzyj kreacje. Google wygenerował 1,5 mld zasobów reklamowych (siedem razy więcej niż rok temu), więc produkcja z AI to standard. Fakty, wytyczne marki i podobieństwo do produktu nadal wymagają kontroli człowieka, a zespół specjalistów AI może przejąć powtarzalną część.

Zespoły ecommerce powinny też pomyśleć o agentic commerce. Marki takie jak Nike, Chewy i Tapestry przygotowują się do sprzedaży przez agentów AI. Czysty feed danych i działający proces zakupowy to podstawa, dzięki której relacja z klientem zostaje przy Tobie.

Podsumowanie

Reklamy w trybie AI to nie kolejne miejsce reklamowe. To nowy rodzaj popytu z dłuższymi zapytaniami, a Google wciąż uczy się, jak go monetyzować. Uporządkowane konto, osobne raportowanie i mocny feed produktowy dadzą Ci przewagę przy każdej kolejnej zmianie.