Black Friday w Google Ads: bez korekt sezonowości

Korekty sezonowości na Black Friday w Google Ads w większości kont przynoszą więcej szkody niż pożytku, wynika z nowej analizy Optmyzr. Smart Bidding zna Black Friday i Cyber Monday z poprzednich lat, więc ręczne zawyżanie jego oczekiwań tylko podnosi koszt aukcji. Zanim ruszysz stawki przed BFCM 2026, upewnij się, że algorytm dostaje wiarygodne dane.

Najważniejsze wnioski

• Na 5886 kontach (2022-2024) Optmyzr zmierzył z korektą sezonowości CPC +34% i ROAS -15,7%, a bez niej CPC +17% i ROAS +5,7%.
• Wzrost konwersji w BFCM wciąż maleje (17,5% w 2022, potem 11,9%, a w 2024 już 7,5%), więc jego szacunki zwykle są zawyżone.
• Wyższy ROAS może być artefaktem pomiaru: stałe wartości, zduplikowane konwersje, osierocone działania główne.
• Nowe ustawienia kanałów w Google Ads służą do zarządzania budżetem, a nie do poprawy wyników.
• Mierz więcej niż kliknięcia: wyświetlenia, dane z CRM i cotygodniową kontrolę proporcji danych.

Dlaczego korekty sezonowości w Google Ads obracają się przeciwko Tobie na Black Friday

Logika brzmi sensownie: współczynnik konwersji rośnie, więc każ algorytmowi licytować wyżej. Problem w tym, że Smart Bidding też o tym wie. Ma za sobą lata nauki i widzi sygnały aukcji na żywo, więc Twoja korekta nakłada się na oczekiwanie, które model już zawiera. To podwójne liczenie.

Rachunek robi się jeszcze gorszy. Wzrost konwersji w BFCM się spłaszcza, z 17,5% w 2022 do 7,5% w 2024. Jeśli szacujesz go na podstawie starszych doświadczeń, za każdym razem przestrzelisz, a za błąd zapłacisz w najdroższych aukcjach roku.

Jeśli chcesz większego wolumenu, jest uczciwsza dźwignia: zmień docelowy ROAS. Mówi on algorytmowi wprost, ile jesteś gotów zapłacić za konwersję, zamiast karmić go własną prognozą. Korekty sezonowości zostaw na wydarzenia, których Google nie może przewidzieć: wyprzedaż błyskawiczną, niespodziewaną likwidację zapasów, jednorazową wysyłkę e-mail lub SMS.

Sprawdź ROAS, zanim oddasz go Smart Biddingowi

Poprawianie stawek nie ma sensu, jeśli optymalizujesz pod liczby, które nie są prawdziwe. PPC Hero wskazuje cztery typowe źródła zawyżonego ROAS:

• Stałe wartości konwersji. W jednym przykładzie zmiana wartości leada z 10 do 20 dolarów podniosła ROAS z 6,0 do 7,0 przy identycznym przychodzie.
• Podwójne zliczanie. W 4 z 5 kont lead generation zliczanie jest ustawione na Każda zamiast Jedna, a w ponad jednej czwartej kont są dwa lub więcej działań zakupowych dla tego samego zamówienia.
• Osierocone działania główne. Mniej więcej dwie trzecie kont ma działanie główne, pod które nie licytuje żadna kampania, a cele niestandardowe mogą je włączyć w dowolnym momencie.
• Miękkie zdarzenia. Około 60% kont ma w kolumnie konwersji wyświetlenia stron lub zaangażowanie, a Smart Bidding przesuwa budżet w ich stronę.

Rutyna audytu przed BFCM

1. W sekcji Cele → Podsumowanie przejrzyj każde działanie powodujące konwersję, także te spoza kolumny. Zapisz, czy jest główne czy dodatkowe, czy zliczane jako Jedna czy Każda, i czy ma stałą wartość.
2. W Historii zmian przefiltruj zmiany działań powodujących konwersję w całym okresie porównawczym. Każda zmiana wartości, sposobu zliczania lub statusu to przerwanie trendu.
3. Usuń osierocone działania główne z celów niestandardowych, a potem zmień je na dodatkowe albo skasuj.
4. Rób cotygodniową kontrolę: konwersje z tagu Google podzielone przez konwersje z CRM lub backendu. 80-120% jest w porządku, wszystko poza tym zakresem to alarm.
5. Raportuj rzeczywisty przychód z zamówień i ręcznie wpisaną wartość leadów w osobnych wierszach, żeby na spotkaniach budżetowych było widać, co jest zmierzone, a co oszacowane.

Ustawienia kanałów to bariery ochronne, nie dźwignia wyników

Google wprowadza Priorytet kanału (Wysoki/Niski) oraz Alokację budżetu, czyli procentowy limit wydatków dla kanałów o niższym priorytecie, włącznie z 0% do całkowitego wykluczenia kanału. Obejmuje to Search, Zakupy, Performance Max i Demand Gen, a domyślnie wszędzie jest Wysoki.

Datę warto zapamiętać: luty 2027, kiedy Google kończy automatyczne preferowanie Search przed Display w kampaniach z włączoną Siecią reklamową. Aby zachować dzisiejsze zachowanie, ustaw Display na Niski z alokacją 50%. Do bezpiecznego testu Search Partners użyj Niski z 20% budżetu dziennego.

Jeśli kampania osiąga cel CPA lub ROAS, nie ruszaj priorytetów. Każde ograniczenie kanału zawęża pole manewru algorytmu licytacji. Agencje docenią domyślne ustawienia na poziomie konta dla każdego typu kampanii z nadpisywaniem na poziomie kampanii oraz obsługę API od startu. Jeśli prowadzisz wiele kont, zobacz nasze rozwiązanie dla agencji.

Mierz to, czego kliknięcia już nie pokazują

Ścieżka zakupowa przenosi się do odpowiedzi AI. Duane Forrester podaje, że AI Overviews wzrosły z 18% do 43% wyszukiwań w USA, a przy zapytaniach z podsumowaniem tylko 8% użytkowników klika tradycyjny wynik zamiast 15%. AI Mode generuje zaledwie 1,6-2,5% ruchu wychodzącego wobec 17-19% w klasycznym wyszukiwaniu. Część wpływu Twoich reklam i treści po prostu nie pojawia się jako kliknięcia.

Ask A PPC proponuje traktować wyświetlenia jako sygnał kierunkowy, a nie dowód. Koreluj je z wyszukiwaniem marki, ruchem bezpośrednim i konwersjami dalszymi w ścieżce. W Microsoft Advertising remarketing oparty na wyświetleniach może korzystać nawet z 20 źródeł. Fundamentem nadal są konwersje: odsyłaj je do platform i co miesiąc weryfikuj z danymi z CRM lub sklepu.

Co zrobić przed Black Friday

1. Uporządkuj działania powodujące konwersję i uruchom cotygodniową kontrolę proporcji.
2. Pomiń korektę sezonowości na BFCM i używaj jej tylko przy nieprzewidywalnych wydarzeniach.
3. Dodatkowy wolumen obsłuż docelowym ROAS, a wyniki oceniaj względem dwutygodniowej bazy sprzed sezonu.
4. Display i Search Partners ustaw w nowych ustawieniach kanałów, ale tam, gdzie cele są osiągane, zostaw priorytety w spokoju.
5. Dodaj do raportowania wyświetlenia i dane z CRM. Produkt Charlie pomoże zautomatyzować te rutyny.

Black Friday to nie czas na improwizację ze stawkami. To sprawdzian, czy dałeś algorytmowi czyste dane i rozsądne limity.