Universal Cart: przygotowanie na agentic commerce

Google uruchomił w USA Universal Cart, czyli jeden koszyk w Wyszukiwarce Google i aplikacji Gemini, a dzień wcześniej ogłosił nowe mechanizmy priorytetu kanałów i alokacji budżetu w Google Ads. Razem układa się to w jasny komunikat: decyzje zakupowe przenoszą się do powierzchni AI, a reklamodawcy zachowują wpływ głównie dzięki jakości danych i zasadom ustawionym z góry. Przygotowanie na agentic commerce to już nie odległy projekt. To lista zadań na ten kwartał i kolejny.

Najważniejsze wnioski

• Universal Cart opiera się na Shopping Graph i Universal Commerce Protocol (UCP). Słaby feed produktowy oznacza brak w tych miejscach.
• Kampanie w Sieci Wyszukiwania z włączoną Siecią Reklamową wymagają zmiany przed lutym 2027, inaczej emisja się przesunie.
• Wyciek brandu w Performance Max zniekształca dane, na podstawie których będziesz oceniać zakupy napędzane przez AI. Najpierw uporządkuj pomiar.
• Jedna historia wideo (storyline) sprawdza się lepiej niż uzależnienie od jednego generatora.

Co naprawdę zmienia Universal Cart

Koszyk sam w sobie nie jest nowością. Nowy jest jego właściciel. Universal Cart zbiera produkty z różnych sklepów w jednym miejscu, śledzi cenę i dostępność na bazie Shopping Graph (ponad 60 mld ofert produktów), samodzielnie wyszukuje kody rabatowe i przy pomocy Google Wallet podpowiada kartę z najlepszymi korzyściami.

Płatność odbywa się przez Google Pay albo przez przekierowanie do koszyka sprzedawcy. Sprzedawca pozostaje sprzedawcą w rozumieniu transakcji (seller of record), ale część doświadczenia klienta, którą dziś kontroluje, przechodzi do Google. Wśród partnerów startowych są Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair oraz sprzedawcy korzystający z Shopify.

Na razie to tylko USA. Warto jednak obserwować kierunek, bo Google wyraźnie planuje AI, które robi zakupy w imieniu użytkownika.

Feed, stany magazynowe i marża to nowe czynniki rankingowe

W środowisku agentowym wygrywa nie ten, kto najlepiej odgadnie aukcję, lecz ten, kto ma kompletne, aktualne i wiarygodne dane. Praktyczne kroki:

• Zrób audyt feedu pod kątem wymagań Shopping Graph: identyfikatory, ceny, dostępność, atrybuty.
• Sprawdź, czy cena i stan magazynowy w feedzie zgadzają się ze stroną docelową. Rozbieżność kosztuje Cię zaufanie także w Performance Max.
• Ustal, jak sklep łączy się z UCP, i uzgodnij z klientem, czy płatność ma przebiegać przez Google Pay, czy przez jego własny koszyk.

Płatność to realny kompromis. Google Pay zmniejsza tarcie, ale osłabia Twój kontakt z klientem. Przekierowanie daje pełną kontrolę, ale po drodze gubi więcej osób. Przetestuj oba rozwiązania z klientami pilotażowymi.

PPC Hero dodaje wątek Black Friday: PMax ma dwutygodniowy okres uczenia, który nie pasuje do dwutygodniowego szczytu. Autorzy proponują model scoringu produktów (marża, głębokość rabatu, popyt, wyniki na stronie, pokrycie zapasów) oraz grupy zasobów podzielone według realnej marży i dostępności. Sztywne reguły w stylu „te dziesięć produktów dostaje większy budżet" nie reagują na sygnały w czasie rzeczywistym.

Priorytet kanałów i alokacja budżetu: termin luty 2027

Google Ads wprowadza Channel Prioritization (Wysoki/Niski) oraz Budget Allocation (procentowy limit dla kanałów o niskim priorytecie). Będą wdrażane stopniowo w Wyszukiwarce, Shopping, Performance Max i Demand Gen, na poziomie konta, kampanii i budżetu współdzielonego.

Jedna kwestia jest pilna. W kampaniach w Sieci Wyszukiwania z włączoną Siecią Reklamową Google (GDN) obecne ustawienia przestaną działać w lutym 2027, a emisja może się przesunąć. Aby zachować dzisiejsze działanie, ustaw GDN na niski priorytet z 50% alokacji budżetu.

Jak wykorzystać to do czegoś więcej niż utrzymanie status quo

• W kampaniach z docelowym CPA i docelowym ROAS, które zwykle nie są ograniczone budżetem, procentowy limit działa lepiej niż sam priorytet.
• Przestań testować partnerów wyszukiwania i GDN przełącznikiem włącz/wyłącz. Daj im niski priorytet z limitem i obserwuj, co dostarczają.
• Zaplanuj ustawienia spójnie na wszystkich poziomach i skończ przed głównym sezonem.

Mierz to, co i tak byś wygrał

Zanim ocenisz nowe powierzchnie, w tym AI Mode i Universal Cart, potrzebujesz czystej linii bazowej. PPC Hero opisuje wyciek brandu w Performance Max: kampania reklamuje się na zapytania o Twoją markę, które klient i tak by wpisał, a to podbija raportowany zwrot.

Audyt przebiega według prostego schematu:

1. Pobierz raport wyszukiwanych haseł z Performance Max.
2. Podziel zapytania na czysty brand, brand+produkt, brand+określenie, brand+konkurent i nonbrand.
3. Policz osobno udział brandu w koszcie i udział brandu w wartości konwersji. Brand często stanowi mniejszy udział w koszcie, niż się spodziewasz, ale znacznie większy w wartości konwersji.
4. Sprawdź trend w Search Console: jeśli organiczny wolumen brandowy jest płaski, a płatne kliknięcia brandowe rosną, wyciek jest potwierdzony.
5. Naprawiaj w ustalonej kolejności. Najpierw osobna kampania brandowa z własnym budżetem, potem wykluczenie brandu w PMax.

Po zmianie mierz co najmniej cztery tygodnie i śledź przychód, wydatki, zamówienia oraz zamówienia nowych klientów. Jeśli przychód się utrzymuje, a wydatki spadają, wydatki na brand były zmarnowane. Jeśli zamówień ubywa, reklamy były potrzebne.

Kreacje dla powierzchni AI: jedna historia, kilka formatów

Search Engine Journal podaje, że 49% konsumentów w USA używa TikToka jako wyszukiwarki, a 86% reklamodawców planuje wykorzystać generatywną AI do wideo, choć tylko 45% zgłasza lepszą jakość. Przewagę daje trafność, nie ilość.

Sprawdzony proces to storyline zbudowany na prawdziwych zdjęciach klienta, generowanie wideo, a potem lektor i napisy. Storyline (hook w pierwszych 3 sekundach, problem, narracja, CTA i obrazy referencyjne) to jedyny zasób, który przetrwa zmianę narzędzi. Traktuj model wideo jako wymienny element.

Policz skalę: cztery kreacje, cztery odświeżenia rocznie, 300 klientów to 4800 filmów. Jeśli Twój workflow nie dowiezie tego w stałej jakości, popraw proces, zanim dodasz kolejne konta. Agencje, które się z tym mierzą, mogą zobaczyć, jak to wygląda w praktyce, na stronie rozwiązań dla agencji. W Performance Max dostarcz własne wersje 16:9, 1:1 i 9:16, w przeciwnym razie Google wygeneruje filmy, które mogą pokazywać inny produkt niż Twoja strona docelowa.

Kolejność prac

1. W tym tygodniu: GDN na niski priorytet z 50% alokacji w odpowiednich kampaniach w Sieci Wyszukiwania.
2. Do końca października: audyt feedu i audyt wycieku brandu.
3. Listopad: model scoringu produktów i rozłożenie budżetu w czasie na podstawie zapasów i marży.
4. Stale: test płatności i odświeżanie kreacji.

Jeśli prowadzisz te kontrole na wielu kontach, platforma taka jak Charlie może pomóc je ustandaryzować, ale fundament pozostaje ten sam: czyste dane, jasne zasady i pomiar, któremu możesz ufać.