Black Friday v Google Ads: brez sezonskih prilagoditev

Sezonske prilagoditve za Black Friday v Google Ads pri večini računov naredijo več škode kot koristi, kaže nova analiza podjetja Optmyzr. Smart Bidding Black Friday in Cyber Monday že pozna iz prejšnjih let, zato ročno višanje njegovih pričakovanj le podraži dražbe. Preden pred BFCM 2026 posežete po ponudbah, poskrbite, da algoritem dobiva zanesljive podatke.

Ključne ugotovitve

• Na 5886 računih (2022-2024) je Optmyzr s sezonsko prilagoditvijo izmeril CPC +34% in ROAS -15,7%, brez nje pa CPC +17% in ROAS +5,7%.
• Dvig konverzij v BFCM se vztrajno manjša (17,5% leta 2022, nato 11,9%, leta 2024 pa 7,5%), zato so ocene dviga običajno previsoke.
• Višji ROAS je lahko posledica napačnega merjenja: statične vrednosti, podvojene konverzije, osirotela primarna dejanja.
• Nove nastavitve kanalov v Google Ads so namenjene upravljanju proračuna, ne izboljšanju uspešnosti.
• Merite več kot klike: prikaze, podatke iz CRM in tedensko preverjanje razmerja podatkov.

Zakaj sezonske prilagoditve v Google Ads na Black Friday obrnejo proti vam

Logika zveni smiselno: konverzijska stopnja skoči, zato algoritmu naročite višje licitiranje. Težava je v tem, da to ve tudi Smart Bidding. Ima leta učenja in vidi signale dražb v živo, zato se vaša prilagoditev prišteje pričakovanju, ki je v modelu že zajeto. To je dvojno štetje.

Račun postane še slabši. Dvig konverzij v BFCM se zravnava, z 17,5% leta 2022 na 7,5% leta 2024. Če dvig ocenite na podlagi starejših izkušenj, ga boste vsakič preceniti, napako pa boste plačali na najdražjih dražbah v letu.

Če želite več obsega, obstaja bolj pošten vzvod: prilagodite ciljni ROAS. Algoritmu neposredno pove, koliko ste pripravljeni plačati za konverzijo, namesto da mu podtikate lastno napoved. Sezonske prilagoditve prihranite za dogodke, ki jih Google ne more predvideti: bliskovito razprodajo, nepričakovano likvidacijo zalog, enkratno e-poštno ali SMS akcijo.

Preverite ROAS, preden ga predate Smart Biddingu

Popravljanje ponudb nima smisla, če optimizirate proti številkam, ki niso resnične. PPC Hero navaja štiri pogoste vire napihnjenega ROAS:

• Statične vrednosti konverzij. V enem primeru je sprememba vrednosti leada z 10 na 20 dolarjev dvignila ROAS s 6,0 na 7,0 pri enakem prihodku.
• Podvojeno štetje. Pri 4 od 5 računov za pridobivanje potencialnih strank je štetje nastavljeno na Vsaka namesto Ena, več kot četrtina računov pa ima dve ali več nakupnih dejanj za isto naročilo.
• Osirotela primarna dejanja. Približno dve tretjini računov imata primarno dejanje, na katerega ne licitira nobena kampanja, lastni cilji pa ga lahko kadar koli vklopijo.
• Mehki dogodki. Okoli 60% računov ima v stolpcu konverzij ogled strani ali angažiranost, Smart Bidding pa proračun preusmerja proti njim.

Rutina pregleda pred BFCM

1. V razdelku Cilji → Povzetek preglejte vsako konverzijsko dejanje, tudi tista zunaj stolpca. Zabeležite, ali je primarno ali sekundarno, ali šteje Ena ali Vsaka in ali ima statično vrednost.
2. V Zgodovini sprememb filtrirajte spremembe konverzijskih dejanj čez celotno primerjalno obdobje. Vsaka sprememba vrednosti, štetja ali statusa je prelom trenda.
3. Osirotela primarna dejanja odstranite iz lastnih ciljev, nato jih naredite sekundarna ali izbrišite.
4. Izvajajte tedensko preverjanje: konverzije iz oznake Google, deljene s konverzijami iz CRM ali zaledja. 80-120% je v redu, vse zunaj tega je alarm.
5. Dejanski prihodek iz naročil in ročno vpisano vrednost leadov poročajte v ločenih vrsticah, da se na proračunskih sestankih vidi, kaj je izmerjeno in kaj ocenjeno.

Nastavitve kanalov so varovalke, ne vzvod uspešnosti

Google uvaja Prioritizacijo kanalov (Visoka/Nizka) in Dodelitev proračuna, to je odstotno omejitev porabe za kanale z nižjo prioriteto, vključno z 0% za popolno izključitev kanala. Zajema Search, Shopping, Performance Max in Demand Gen, privzeto pa je povsod Visoka.

Datum si zapomnite: februar 2027, ko Google ukine samodejno prednost iskanja pred Display v kampanjah z vklopljenim prikazovalnim omrežjem. Če želite ohraniti današnje obnašanje, nastavite Display na Nizko z 50-odstotno dodelitvijo. Za varen test Search Partners uporabite Nizko z 20% dnevnega proračuna.

Če kampanja dosega cilj CPA ali ROAS, prioritet ne spreminjajte. Vsaka omejitev kanala zoži prostor, v katerem lahko deluje algoritem licitiranja. Agencije bodo cenile privzete nastavitve na ravni računa za posamezno vrsto kampanje s preglasitvami na ravni kampanje ter podporo API od zagona. Če upravljate veliko računov, si oglejte našo rešitev za agencije.

Merite tisto, česar klik ne pokaže več

Nakupna pot se seli v odgovore umetne inteligence. Duane Forrester navaja, da so se AI Overviews povečali z 18% na 43% iskanj v ZDA, pri poizvedbah s povzetkom pa le 8% uporabnikov klikne tradicionalni rezultat namesto 15%. AI Mode ustvari le 1,6-2,5% odhodnih napotitev, klasično iskanje pa 17-19%. Del vpliva vaših oglasov in vsebin se preprosto ne pokaže kot klik.

Ask A PPC predlaga, naj prikaze obravnavate kot smerni signal, ne kot dokaz. Povežite jih z iskanjem po blagovni znamki, neposrednim prometom in poznejšimi konverzijami. V Microsoft Advertising lahko remarketing na podlagi prikazov črpa iz do 20 virov. Konverzije ostajajo temelj: vračajte jih platformam in jih vsak mesec preverite s podatki iz CRM ali trgovine.

Kaj storiti pred Black Friday

1. Počistite konverzijska dejanja in začnite s tedenskim preverjanjem razmerja.
2. Za BFCM preskočite sezonsko prilagoditev in jo uporabite le pri nepredvidljivih dogodkih.
3. Dodaten obseg obvladajte s ciljnim ROAS, rezultate pa presojajte glede na dvotedensko izhodišče pred sezono.
4. Display in Search Partners nastavite z novimi nastavitvami kanalov, a prioritet ne spreminjajte tam, kjer so cilji doseženi.
5. V poročanje dodajte prikaze in podatke iz CRM. Izdelek Charlie lahko pomaga avtomatizirati te rutine.

Black Friday ni čas za improvizacijo s ponudbami. Je preizkus, ali ste algoritmu dali čiste podatke in smiselne omejitve.