Universal Cart: priprava na agentic commerce

Google je v ZDA predstavil Universal Cart, enotno nakupovalno košarico v Iskanju Google in aplikaciji Gemini, dan prej pa napovedal nove kontrole prioritete kanalov in dodelitve proračuna v Google Ads. Skupaj je sporočilo jasno: nakupne odločitve se selijo na površine UI, oglaševalci pa vpliv ohranijo predvsem prek kakovosti podatkov in pravil, ki jih nastavijo vnaprej. Priprava na agentic commerce ni več oddaljen projekt. Je seznam nalog za to četrtletje in naslednje.

Ključne ugotovitve

• Universal Cart temelji na Shopping Graph in Universal Commerce Protocol (UCP). Šibek produktni feed pomeni, da vas na teh površinah ni.
• Iskalne kampanje z vklopljenim Display omrežjem potrebujejo spremembo pred februarjem 2027, sicer se bo prikazovanje premaknilo.
• Uhajanje blagovne znamke v Performance Max izkrivlja prav tiste podatke, s katerimi boste presojali nakupovanje, ki ga poganja UI. Najprej uredite merjenje.
• En video scenarij (storyline) je bolj obstojen kot odvisnost od enega samega generatorja.

Kaj Universal Cart dejansko spremeni

Košarica sama po sebi ni novost. Novo je, kdo jo ima v lasti. Universal Cart zbira izdelke iz različnih trgovin na enem mestu, na osnovi Shopping Graph (več kot 60 milijard produktnih ponudb) spremlja ceno in razpoložljivost, sam poišče kode za popust in z Google Wallet predlaga kartico z najboljšimi ugodnostmi.

Plačilo poteka prek Google Pay ali s preusmeritvijo v košarico trgovca. Trgovec ostane uradni prodajalec (seller of record), vendar se del uporabniške izkušnje, ki jo danes nadzoruje, preseli h Googlu. Med partnerji ob zagonu so Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair in trgovci na Shopifyju.

Zaenkrat velja samo za ZDA. Smer je kljub temu vredna pozornosti, saj Google očitno načrtuje UI, ki nakupuje v imenu uporabnika.

Feed, zaloga in marža so novi dejavniki uvrščanja

V agentnem okolju ne zmaga tisti, ki najbolje ugane dražbo, ampak tisti, ki ima popolne, aktualne in zanesljive podatke. Praktični koraki:

• Preglejte feed glede na zahteve Shopping Graph: identifikatorji, cene, razpoložljivost, atributi.
• Preverite, ali se cena in zaloga v feedu ujemata s ciljno stranjo. Neujemanje vas stane zaupanja tudi v Performance Max.
• Ugotovite, kako se trgovina povezuje z UCP, in se s stranko dogovorite, ali naj plačilo poteka prek Google Pay ali prek njene lastne košarice.

Plačilo je resen kompromis. Google Pay zmanjša trenje, a oslabi vaš stik s kupcem. Preusmeritev ohrani popoln nadzor, a na poti izgubi več ljudi. Oba pristopa preizkusite s pilotnimi strankami.

PPC Hero dodaja kot kotiček za Black Friday: PMax ima dvotedensko učno obdobje, ki se ne ujema z dvotedensko konico. Predlagajo model točkovanja izdelkov (marža, globina popusta, povpraševanje, uspešnost na strani, pokritost zaloge) in skupine sredstev, razdeljene glede na dejansko maržo in razpoložljivost. Toga pravila, kot je »teh deset izdelkov dobi več proračuna«, se ne odzivajo na signale v realnem času.

Prioriteta kanalov in dodelitev proračuna: rok februar 2027

Google Ads uvaja Channel Prioritization (visoka/nizka) in Budget Allocation (odstotna omejitev za kanale z nizko prioriteto). Uvajala se bosta postopoma v Iskanju, Shoppingu, Performance Max in Demand Gen, na ravni računa, kampanje in skupnega proračuna.

Ena stvar je nujna. Pri iskalnih kampanjah z vklopljenim Google Display omrežjem (GDN) se bodo trenutne nastavitve februarja 2027 pokvarile, prikazovanje pa se lahko premakne. Če želite ohraniti današnje delovanje, nastavite GDN na nizko prioriteto s 50-odstotno dodelitvijo proračuna.

Uporaba za več kot ohranjanje obstoječega stanja

• Pri kampanjah s ciljnim CPA in ciljnim ROAS, ki običajno niso omejene s proračunom, odstotna omejitev deluje bolje kot sama prioriteta.
• Nehajte preizkušati iskalne partnerje in GDN z vklopom in izklopom. Dajte jim nizko prioriteto z omejitvijo in spremljajte, kaj prinašajo.
• Nastavitve načrtujte dosledno na vseh ravneh in jih zaključite pred glavno sezono.

Merite tisto, kar bi pridobili tako ali tako

Preden presojate nove površine, vključno z AI Mode in Universal Cart, potrebujete čisto izhodišče. PPC Hero opisuje uhajanje blagovne znamke v Performance Max: kampanja se oglašuje na vaše blagovne poizvedbe, ki bi jih kupec vpisal tako ali tako, kar zviša prikazani donos.

Revizija sledi preprostemu okviru:

1. Izvozite poročilo o iskalnih izrazih iz Performance Max.
2. Poizvedbe razvrstite na čisto blagovno, blagovna+izdelek, blagovna+določilo, blagovna+konkurent in neblagovno.
3. Ločeno izračunajte delež blagovne znamke v stroških in delež blagovne znamke v vrednosti konverzij. Blagovna znamka je pogosto manjši delež stroškov, kot pričakujete, a precej večji delež vrednosti konverzij.
4. Preverite trend v Search Console: če je organski blagovni obseg stalen, plačani blagovni kliki pa rastejo, je uhajanje potrjeno.
5. Popravljajte v določenem vrstnem redu. Najprej samostojna blagovna kampanja z lastnim proračunom, nato izključitev blagovne znamke v PMax.

Po spremembi merite vsaj štiri tedne in spremljajte prihodek, porabo, naročila in naročila novih strank. Če prihodek ostane in poraba pade, je bila poraba za blagovno znamko zapravljena. Če naročil upade, so bili oglasi potrebni.

Kreativa za površine UI: en scenarij, več formatov

Search Engine Journal navaja, da 49 % ameriških potrošnikov uporablja TikTok kot iskalnik in da 86 % oglaševalcev načrtuje uporabo generativnega UI za video, a le 45 % jih poroča o boljši kakovosti. Prednost prinaša ustreznost, ne količina.

Delujoč postopek je scenarij, zgrajen na pravih fotografijah stranke, nato generiranje videa, za tem glasovni posnetek in podnapisi. Scenarij (kavelj v prvih 3 sekundah, težava, zgodba, CTA in referenčne slike) je edino sredstvo, ki preživi menjavo orodij. Video model obravnavajte kot zamenljiv del.

Izračunajte obseg: štiri kreative, štiri osvežitve na leto, 300 strank pomeni 4800 videov. Če vaš potek dela tega ne zmore v enakomerni kakovosti, popravite proces, preden dodate nove račune. Agencije, ki se s tem ukvarjajo, lahko vidijo, kako to deluje, na strani z rešitvami za agencije. Pri Performance Max priskrbite lastne različice 16:9, 1:1 in 9:16, sicer Google ustvari videe, ki lahko prikazujejo drugačen izdelek kot vaša ciljna stran.

Vrstni red dela

1. Ta teden: GDN na nizko prioriteto s 50-odstotno dodelitvijo pri ustreznih iskalnih kampanjah.
2. Do konca oktobra: revizija feeda in revizija uhajanja blagovne znamke.
3. November: model točkovanja izdelkov in časovna razporeditev proračuna glede na zalogo in maržo.
4. Stalno: test plačila in osvežitev kreative.

Če te preglede izvajate na številnih računih, lahko platforma, kot je Charlie, pomaga pri standardizaciji, vendar je temelj enak: čisti podatki, jasna pravila in merjenje, ki mu lahko zaupate.