Izboljšave oglasov z UI v Meti: kdo nosi tveganje

Meta uvaja UI vse globlje v oglase, odgovornost za rezultat pa se seli na oglaševalce. Po poročanju AdWeeka od 30. oktobra nosite polno pravno odgovornost za spremembe oglasov z UI, tudi tiste, ki jih nikoli niste vklopili, povprečna cena oglasa pa je že 14 % višja kot lani. Izboljšave oglasov z UI v Meti zato niso več le vprašanje učinkovitosti. So vprašanje nadzora, dokumentacije in proračuna.

Ključne ugotovitve

• Izboljšave z UI v Ads Managerju (povezave do spletnega mesta, prevodi, ilustracije, karusely) preglejte ročno in shranite posnetek zaslona nastavitev.
• Rast prihodkov Mete poganja bolj cena kot obseg: prikazi +10 %, povprečna cena oglasa +14 %.
• Trditve o "več nakupih po nižjem strošku" brez številk obravnavajte kot hipotezo in izvedite lasten kontrolni test.
• UI uporabljajte tam, kjer ga vodite sami: za izdelavo različic kreativ in osvežitev arhiva, ne za tihe popravke po vaši potrditvi.
• Business Agent in ChatGPT Ads obravnavajte kot majhna pilotna projekta, ne kot načrt za četrto četrtletje.

Kaj se je spremenilo: več UI, višje cene, več tveganja na vaši strani

V tretjem četrtletju je Meta zabeležila 63,1 mrd USD prihodkov od oglasov (+26 %). Prikazi so zrasli za 10 %, povprečna cena oglasa pa za 14 %, zato je več naredila cena kot obseg. Skoraj 10 milijonov oglaševalcev je uporabljalo generativna kreativna orodja, Meta pa trdi, da njen interni model GEM povečuje konverzije za 1,7 % pri kampanjah zunaj platforme in za 9,6 % pri kampanjah za aplikacije.

Druga plat je pravna. Po poročanju UI v Ads Managerju samodejno doda povezave do spletnega mesta, prevode besedil, ilustracije UI in karusele, sestavljene iz vaših fotografij. Primer Bookshop.org kaže, kako v praksi izgleda neželena ilustracija. Sprememba pride mesec dni pred Black Fridayem, ko je odhod s platforme najtežji.

Revizija sprememb z UI: kaj narediti ta teden

Exverus je za AdWeek povedal, da se izboljšave uporabijo tudi, ko niso vklopljene, ker so možnosti v zloženih menijih in jih je treba odkljukati ročno. Predpostavite, da privzeto stanje ni vaše stanje.

1. Preglejte vse aktivne kampanje in oglase ter odkljukajte funkcije UI, ki jih ne želite.
2. Naredite datiran posnetek zaslona nastavitev kot dokaz, da ste jih izklopili.
3. Pravna služba naj pregleda nove Komercialne pogoje, razdelek Funkcije UI. Isto strankam priporočite pisno.
4. Pred vsako objavo oglasa dodajte obvezen korak QA: besedilo, prevod, slika, trditve.
5. Po objavi preverite, kako se oglas dejansko prikazuje, ne le to, kar ste naložili.

Pri agencijah se to dobro obnese kot ponavljajoči se kontrolni seznam, na primer s specializiranimi agenti UI, ki spremljajo nastavitve na več računih. Odločitev o tveganju ostaja v rokah človeka.

Kako pošteno testirati avtomatizacijo Advantage+

Meta predstavlja pet oglaševalcev, ki so z Advantage+, partnerskimi oglasi, Business Agentom in orodjem Omni za avtomobilsko panogo dosegli več nakupov po nižjem strošku. Članek ne navaja odstotkov, stroška na nakup ali primerjalnih vrednosti, zato koristi ni mogoče preveriti.

Izvedite lasten test:

• Poleg ročno vodene kampanje z enakim ciljem in primerljivim proračunom postavite pilotno avtomatizacijo.
• Primerjajte število nakupov, strošek na nakup in skupno vrednost konverzij. Nižji CPA lahko skriva slabše nakupe.
• Pri dražjih prikazih natančno spremljajte ROAS in strukturo kampanj. Sicer za enak rezultat kupujete dražje prikaze.
• Pri podjetjih z aplikacijami (DTC, igre, fintech) je prerazporeditev proračuna k licitiranju z UI najbolj smiselna, saj Meta tam poroča o največjem povečanju.

Kreativni UI pod vašim nadzorom

Varnejša pot od tihih popravkov je lasten potek dela z UI z jasnim korakom potrditve. Social Media Examiner opisuje eno samo pričevanje, ki se spremeni v 45 oglasov v različnih formatih, in UI, ki med več kot 2000 posnetki izbere favorite. Taka raba pospeši iteracije, rezultat pa še vedno gre skozi vaš pregled.

Nekaj praktičnih korakov:

• Iz vsakega leta izberite 3, 5 ali 25 najboljših objav, posodobite posnetke zaslona in odlomke o UI, slabše vsebine pa znova preizkusite z novim naslovom ali sliko.
• Kreative povežite z nakupnim kontekstom (valenca, intenzivnost, tri različice kupca, štirje načini nakupovanja) in glede na to izberite format in občinstvo.
• Partnerske oglase (Partnership Ads) testirajte kot ločeno linijo. Zrasli so za 97 % na letni ravni in presegli letni obseg prihodkov 15 mrd USD.
• Če prodaja pade, promet pa ostaja stabilen, preverite filtriranje botov, preden spremenite kreativo.

Če želite ta proces zgraditi na enem mestu, si oglejte izdelek Charlie.

Business Agent in ChatGPT Ads: najprej pilot, potem načrt

Meta Business Agent naj bi podjetjem omogočil UI pomočnika za pogovore s strankami, ki deluje non-stop, vendar napoved ne navaja točnosti, cen, kanalov ali pogojev uvedbe. Dokler tega ne veste, ga ne vključujte v živo komunikacijo s strankami. Ko bo na voljo, ga preizkusite na najpogostejših vprašanjih in merite odzivni čas, delež rešenih primerov, delež eskalacij in vpliv na konverzije.

ChatGPT Ads je preseglo 100.000 oglaševalcev in se širi v še 26 držav. Za B2B in izdelke z daljšim odločanjem je to smiseln majhen eksperiment zunaj duopola Mete in Googla. Poročanje navaja tudi, da ChatGPT novičarska spletišča navaja v 29,5 % odgovorov v Veliki Britaniji (19,6 % v ZDA), zato PR še naprej hrani vidnost v UI.

Sklep: Metina avtomatizacija je uporabna, a ni več brezplačna. Plačujete višje cene in nosite odgovornost, zato sta nadzor nastavitev in pošteni testi zdaj del dela.