Google Ads Black Friday : sans ajustement saisonnier

Les ajustements de saisonnalité pour le Black Friday dans Google Ads font plus de mal que de bien sur la plupart des comptes, selon une nouvelle analyse d'Optmyzr. Smart Bidding connaît déjà le Black Friday et le Cyber Monday grâce aux années précédentes : gonfler manuellement ses attentes ne fait que renchérir les enchères. Avant de toucher à vos enchères pour le BFCM 2026, assurez-vous que l'algorithme reçoit des données fiables.

L'essentiel

• Sur 5 886 comptes (2022-2024), Optmyzr a mesuré avec ajustement de saisonnalité un CPC +34 % et un ROAS -15,7 %, contre un CPC +17 % et un ROAS +5,7 % sans ajustement.
• La hausse de conversions du BFCM continue de diminuer (17,5 % en 2022, 11,9 %, puis 7,5 % en 2024), si bien que les estimations ont tendance à la surévaluer.
• Un ROAS plus élevé peut être un artefact de mesure : valeurs statiques, conversions en double, actions principales orphelines.
• Les nouveaux contrôles de canaux de Google Ads servent à gérer le budget, pas à améliorer la performance.
• Mesurez au-delà des clics : impressions, données CRM et vérification hebdomadaire du ratio de données.

Pourquoi les ajustements de saisonnalité de Google Ads se retournent contre vous pour le Black Friday

La logique semble tenir : les taux de conversion grimpent, alors dites à l'algorithme d'enchérir davantage. Le problème, c'est que Smart Bidding le sait aussi. Il a des années d'apprentissage et voit les signaux d'enchères en temps réel : votre ajustement s'ajoute donc à une attente déjà intégrée au modèle. C'est un double comptage.

Le calcul se dégrade encore. La hausse de conversions du BFCM s'aplatit, de 17,5 % en 2022 à 7,5 % en 2024. Si vous dimensionnez cette hausse d'après des expériences plus anciennes, vous la surestimerez à chaque fois, et vous payez l'erreur dans les enchères les plus chères de l'année.

Si vous voulez plus de volume, il existe un levier plus honnête : ajuster votre ROAS cible. Il indique directement à l'algorithme combien vous êtes prêt à payer par conversion, au lieu de lui fournir vos propres prévisions. Réservez les ajustements de saisonnalité aux événements que Google ne peut pas anticiper : une vente flash, un déstockage surprise, une opération ponctuelle par e-mail ou SMS.

Vérifiez votre ROAS avant de le confier à Smart Bidding

Ajuster les enchères ne sert à rien si vous optimisez vers des chiffres qui ne sont pas réels. PPC Hero recense quatre sources courantes de ROAS gonflé :

• Valeurs de conversion statiques. Dans un exemple, passer la valeur d'un lead de 10 $ à 20 $ a fait passer le ROAS de 6,0 à 7,0 avec un chiffre d'affaires identique.
• Comptage en double. Dans 4 comptes de génération de leads sur 5, le comptage est réglé sur Chaque au lieu de Une, et plus d'un quart des comptes ont deux actions d'achat ou plus pour la même commande.
• Actions principales orphelines. Environ deux tiers des comptes ont une action principale sur laquelle aucune campagne n'enchérit, et les objectifs personnalisés peuvent l'activer à tout moment.
• Événements faibles. Environ 60 % des comptes ont des vues de page ou de l'engagement dans la colonne des conversions, et Smart Bidding déplace le budget vers eux.

Une routine d'audit avant le BFCM

1. Dans Objectifs → Résumé, passez en revue chaque action de conversion, y compris celles hors de la colonne. Notez principale/secondaire, Une vs. Chaque, et toute valeur statique.
2. Dans l'historique des modifications, filtrez les changements d'actions de conversion sur toute la période de comparaison. Chaque modification de valeur, de comptage ou de statut est une rupture dans la tendance.
3. Retirez les actions principales orphelines des objectifs personnalisés, puis passez-les en secondaires ou supprimez-les.
4. Effectuez une vérification hebdomadaire : conversions de la balise Google divisées par les conversions du CRM ou du backend. Entre 80 et 120 %, tout va bien ; en dehors, c'est une alerte.
5. Rapportez le chiffre d'affaires réel des commandes et la valeur des leads saisie manuellement sur des lignes séparées, pour que les réunions budgétaires montrent ce qui est mesuré et ce qui est estimé.

Les contrôles de canaux sont des garde-fous, pas un levier de performance

Google introduit la priorisation des canaux (Élevée/Faible) et l'allocation de budget, un plafond en pourcentage des dépenses pour les canaux de moindre priorité, y compris 0 % pour exclure totalement un canal. Elle couvre Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen, et tout est réglé sur Élevée par défaut.

La date à retenir est février 2027, quand Google met fin à la priorité automatique de Search sur Display dans les campagnes où le Réseau Display est activé. Pour conserver le comportement actuel, réglez Display sur Faible avec une allocation de 50 %. Pour un test prudent des partenaires de recherche, utilisez Faible avec 20 % du budget quotidien.

Si une campagne atteint son objectif de CPA ou de ROAS, ne touchez pas aux priorités. Chaque restriction de canal réduit la marge de manœuvre de l'algorithme d'enchères. Les agences apprécieront les réglages par défaut au niveau du compte par type de campagne avec des remplacements au niveau de la campagne, ainsi que la prise en charge de l'API dès le lancement. Si vous gérez de nombreux comptes, découvrez notre solution pour les agences.

Mesurez ce que les clics ne montrent plus

Le parcours d'achat se déplace vers les réponses de l'IA. Duane Forrester cite des AI Overviews passés de 18 % à 43 % des recherches aux États-Unis, et pour les requêtes avec un résumé, seuls 8 % cliquent sur un résultat traditionnel au lieu de 15 %. Le mode IA ne génère que 1,6 à 2,5 % des renvois sortants, contre 17 à 19 % pour la recherche classique. Une partie de l'influence de vos annonces et de vos contenus n'apparaît tout simplement pas sous forme de clics.

Ask A PPC suggère de traiter les impressions comme un signal d'orientation, pas comme une preuve. Corrélez-les avec la recherche de marque, le trafic direct et les conversions en aval. Dans Microsoft Advertising, le remarketing basé sur les impressions peut s'appuyer sur jusqu'à 20 sources. Les conversions restent le socle : renvoyez-les aux plateformes et validez-les chaque mois avec vos données CRM ou boutique.

Que faire avant le Black Friday

1. Nettoyez les actions de conversion et lancez la vérification hebdomadaire du ratio.
2. Renoncez à l'ajustement de saisonnalité pour le BFCM et réservez-le aux événements imprévisibles.
3. Gérez le volume supplémentaire avec le ROAS cible, et jugez les résultats par rapport à une base de référence de deux semaines avant la saison.
4. Réglez Display et les partenaires de recherche avec les nouveaux contrôles de canaux, mais laissez les priorités telles quelles là où les objectifs sont atteints.
5. Ajoutez les impressions et les données CRM à vos rapports. Le produit Charlie peut aider à automatiser ces routines.

Le Black Friday n'est pas le moment d'improviser avec les enchères. C'est le test qui montre si vous avez donné à l'algorithme des données propres et des limites raisonnables.