Universal Cart : préparer le commerce agentique

Google a lancé Universal Cart aux États-Unis, un panier unique pour la Recherche Google et l'application Gemini, et a annoncé la veille de nouveaux contrôles de priorité des canaux et d'allocation budgétaire pour Google Ads. Pris ensemble, le message est clair : les décisions d'achat migrent vers des surfaces d'IA, et les annonceurs gardent de l'influence surtout grâce à la qualité de leurs données et aux règles qu'ils définissent en amont. Se préparer au commerce agentique n'est plus un projet lointain. C'est une liste de tâches pour ce trimestre et le suivant.

Points clés

• Universal Cart repose sur le Shopping Graph et l'Universal Commerce Protocol (UCP). Un flux produit faible signifie que vous êtes absent de ces surfaces.
• Les campagnes Search avec le Réseau Display activé doivent être modifiées avant février 2027, sinon la diffusion va se déplacer.
• La fuite de marque dans Performance Max fausse précisément les données avec lesquelles vous jugerez le shopping piloté par l'IA. Nettoyez d'abord la mesure.
• Un seul scénario vidéo résiste mieux que la dépendance à un unique générateur.

Ce que Universal Cart change vraiment

Un panier n'a rien de nouveau. Ce qui change, c'est qui le détient. Universal Cart rassemble en un seul endroit des produits de différentes boutiques, suit le prix et la disponibilité grâce au Shopping Graph (plus de 60 milliards de fiches produit), trouve seul des codes de réduction et s'appuie sur Google Wallet pour suggérer la carte offrant les meilleurs avantages.

Le paiement passe soit par Google Pay, soit par une redirection vers le panier du marchand. Le marchand reste le vendeur officiel (seller of record), mais une partie de l'expérience client qu'il maîtrise aujourd'hui passe à Google. Parmi les partenaires de lancement figurent Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair et des marchands Shopify.

Pour l'instant, c'est limité aux États-Unis. La direction mérite pourtant d'être surveillée, car Google prépare à l'évidence une IA qui achète au nom de l'utilisateur.

Flux, stock et marge : les nouveaux critères de classement

Dans un contexte agentique, le gagnant n'est pas celui qui devine le mieux l'enchère, mais celui qui dispose de données complètes, à jour et fiables. Étapes concrètes :

• Auditez le flux par rapport à ce dont le Shopping Graph a besoin : identifiants, prix, disponibilité, attributs.
• Vérifiez que le prix et le stock du flux correspondent à la page de destination. Un écart vous coûte aussi de la confiance dans Performance Max.
• Déterminez comment la boutique se connecte à UCP, et convenez avec le client si le paiement doit passer par Google Pay ou par son propre panier.

Le paiement est un vrai compromis. Google Pay réduit les frictions, mais affaiblit votre contact avec le client. Une redirection conserve le contrôle total, mais fait perdre plus de monde en route. Testez les deux avec des clients pilotes.

PPC Hero ajoute un angle Black Friday : PMax a une période d'apprentissage de deux semaines qui ne s'accorde pas avec un pic de deux semaines. Ils proposent un modèle de scoring produit (marge, niveau de remise, demande, performance sur le site, couverture de stock) et des groupes de ressources séparés selon la marge réelle et la disponibilité. Des règles uniformes comme « ces dix produits reçoivent plus de budget » ne peuvent pas réagir aux signaux en temps réel.

Priorité des canaux et allocation budgétaire : l'échéance de février 2027

Google Ads introduit Channel Prioritization (Haute/Basse) et Budget Allocation (un plafond en pourcentage pour les canaux de basse priorité). Ils seront déployés progressivement sur Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen, au niveau du compte, de la campagne et du budget partagé.

Un point est urgent. Sur les campagnes Search avec le Réseau Display de Google activé, les réglages actuels cessent de fonctionner en février 2027 et la diffusion peut se déplacer. Pour conserver le comportement actuel, réglez GDN sur priorité basse avec une allocation de budget de 50 %.

L'utiliser pour plus que préserver le statu quo

• Sur les campagnes au CPA cible et au ROAS cible, qui ne sont généralement pas limitées par le budget, un plafond en pourcentage fonctionne mieux que la priorité seule.
• Cessez de tester les partenaires de recherche et GDN avec un simple interrupteur. Donnez-leur une priorité basse avec un plafond et observez ce qu'ils apportent.
• Planifiez les réglages de manière cohérente à tous les niveaux et terminez avant la saison principale.

Mesurez ce que vous auriez gagné de toute façon

Avant de juger les nouvelles surfaces, dont AI Mode et Universal Cart, il vous faut une base de référence propre. PPC Hero décrit la fuite de marque dans Performance Max : la campagne fait de la publicité sur vos propres requêtes de marque, que le client aurait saisies de toute façon, ce qui gonfle le retour affiché.

L'audit suit un cadre simple :

1. Extrayez le rapport des termes de recherche de Performance Max.
2. Classez les requêtes en marque pure, marque+produit, marque+qualificatif, marque+concurrent et hors marque.
3. Calculez séparément la part de la marque dans les coûts et dans la valeur de conversion. La marque représente souvent une part des coûts plus faible que prévu, mais une part bien plus grande de la valeur de conversion.
4. Vérifiez la tendance dans la Search Console : si le volume organique de marque reste stable alors que les clics payants sur la marque augmentent, la fuite est confirmée.
5. Corrigez dans un ordre précis. D'abord une campagne de marque autonome avec son propre budget, puis une exclusion de marque dans PMax.

Après le changement, mesurez pendant au moins quatre semaines et suivez le chiffre d'affaires, les dépenses, les commandes et les commandes de nouveaux clients. Si le chiffre d'affaires tient et que les dépenses baissent, les dépenses de marque étaient gaspillées. Si les commandes chutent, les annonces étaient nécessaires.

Créations pour les surfaces d'IA : un scénario, plusieurs formats

Search Engine Journal note que 49 % des consommateurs américains utilisent TikTok comme moteur de recherche et que 86 % des annonceurs prévoient d'utiliser l'IA générative pour la vidéo, alors que seulement 45 % constatent une meilleure qualité. L'avantage vient de la pertinence, pas du volume.

Le pipeline qui fonctionne : un scénario construit à partir des vraies photos du client, la génération vidéo, puis la voix off et les sous-titres. Le scénario (une accroche dans les 3 premières secondes, le problème, le récit, un CTA et des images de référence) est le seul élément qui survit à un changement d'outil. Considérez le modèle vidéo comme une pièce interchangeable.

Faites le calcul du volume : quatre créations, quatre renouvellements par an, 300 clients, cela fait 4 800 vidéos. Si votre workflow ne peut pas les livrer avec une qualité constante, corrigez le processus avant d'ajouter des comptes. Les agences qui s'y heurtent peuvent voir comment cela se passe sur la page solutions pour agences. Pour Performance Max, fournissez vos propres versions en 16:9, 1:1 et 9:16, sinon Google génère des vidéos qui peuvent montrer un produit différent de celui de votre page de destination.

Ordre des chantiers

1. Cette semaine : GDN en priorité basse avec 50 % d'allocation sur les campagnes Search concernées.
2. D'ici fin octobre : audit du flux et audit de la fuite de marque.
3. Novembre : modèle de scoring produit et phasage du budget selon le stock et la marge.
4. En continu : test de paiement et renouvellement des créations.

Si vous menez ces vérifications sur de nombreux comptes, une plateforme comme Charlie peut aider à les standardiser, mais le socle reste le même : des données propres, des règles claires et une mesure à laquelle vous pouvez vous fier.