Reklamy v AI Mode: co má marketér udělat teď

Google rozšiřuje reklamy v AI Mode na deset nových trhů a v USA spouští reklamy, které se mohou objevit i v navazujících dotazech. Zároveň Alphabet ve třetím čtvrtletí ukázal, že právě slabší monetizace AI Mode brzdí růst vyhledávací reklamy. Pro inzerenty to znamená jediné: reklamy v AI Mode přestávají být experimentem a stávají se inventářem, který budete muset umět změřit zvlášť.

Klíčové body

• Google má silný finanční důvod, aby reklamy v AI Mode rychle rozšiřoval, takže počítejte s jejich postupným nárůstem.
• Dotazy v AI Mode jsou v průměru třikrát delší, takže se mění i to, na co reklama odpovídá.
• Bez samostatného reportingu AI Mode se jeho vliv schová v celkových číslech.
• Než začnete škálovat, zkontrolujte méně viditelná nastavení účtu a uložte si výchozí výkon.

Proč Google potřebuje, aby reklamy v AI Mode fungovaly

Alphabet vykázal za Q3 tržby 127,6 mld. USD (+25 % meziročně), ale pod očekáváním analytiků. Reklamní tržby ve výši 82 mld. USD také nedosáhly konsenzu 83,5 mld. a růst Google Search zpomalil z 17 % na 12 %. Akcie po zveřejnění výsledků klesly zhruba o 11 %.

Hlavním důvodem je podle reportáže AdWeeku nižší monetizace AI Mode: dotazů je tam dost, ale odpovědi obsahují méně reklam. Část propadu jde na vrub kurzům a jednorázovému poklesu výdajů v Asii a Tichomoří. Google zároveň investuje 51,4 mld. USD do AI infrastruktury, takže tlak na marže roste.

Výsledek je předvídatelný. Firma bude chtít do AI Mode a AI Overviews dostat víc reklam a musí to dělat tak, aby uživatelé neztratili důvěru. Pro vás je to signál, že pravidla hry se budou měnit častěji než v klasickém Searchu.

Co se mění: delší dotazy, víceúrovňové reklamy a nové trhy

Google uvádí, že dotazy v AI Mode jsou v průměru zhruba třikrát delší než běžné vyhledávání. Reklamy se rozšiřují do Austrálie, Kanady, Indie, Keni, Malajsie, Nového Zélandu, Nigérie, Pákistánu, Filipín a Singapuru. Brazílie, Mexiko a Spojené království mají následovat ve čtvrtém čtvrtletí 2026. Česko a Slovensko na seznamu zatím nejsou, což ale neznamená, že se vás to netýká (viz agentury a klienti s mezinárodním prodejem).

V USA navíc startují multi-turn reklamy, tedy reklamy v navazujících dotazech. Všechny reklamy zůstávají označené jako „Sponsored“. Google také tvrdí, že míra prokliku placených produktových výpisů je podobná jako u organických.

Praktický dopad: člověk v AI Mode nepíše „běžecké boty“, ale popíše povrch, rozpočet a zranění kolena. Katalog, titulky produktů a landing pages musí na takové zadání umět odpovědět. Krátká klíčová slova z minulého roku na to nestačí.

Oddělte reporting AI Mode, než začnete škálovat

Pokud se AI Mode míchá do celkových čísel Searchu, nepoznáte, co vám přináší a co ubírá. Adweek proto doporučuje segmentovat výkon podle typu výsledku a sledovat podíl AI odpovědí, míru prokliku i ztráty provozu u vydavatelů. Celkový traffic totiž může skutečný dopad na konverze podhodnotit.

Prakticky:

• porovnávejte CTR, konverze a návratnost AI Mode proti klasickým výsledkům, pokud to reporting umožní, a tam, kde ne, sledujte nepřímé signály (změny v poměru brandu a non-brandu, vývoj produktových dotazů),
• držte jednu verzi pravdy pro placené i organické výsledky, aby se SEO a PPC neinterpretovaly proti sobě,
• zaznamenávejte datum každé větší změny v kampani, ať můžete vliv oddělit.

Tady dává smysl AI marketingová platforma, která spojí data z reklam, SEO a e-shopu na jednom místě. Ručně se tohle skládá špatně.

Zkontrolujte nastavení, která tiše přesouvají rozpočet

WordStream upozorňuje, že výkon Google Ads často podkopává šest méně viditelných nastavení. Princip je jednoduchý: zapište aktuální hodnoty, uložte výchozí CTR, CPC, konverze a CPA a teprve pak cokoli měňte. Rozpočet nenavyšujte, dokud neodstraníte chyby v základech.

Search Engine Journal ukazuje, kde se skrývá největší riziko. Channel Prioritization nic neřeší, pokud rozpočet nic neomezuje. Procenta v Budget Allocation se navíc počítají z nastaveného průměrného denního rozpočtu, ne ze skutečných výdajů. Při průměrném rozpočtu 5 000 USD a reálných výdajích 500 USD denně může desetiprocentní limit na Display znamenat až 500 USD, tedy celé denní výdaje. Limity jsou navíc jen „best-effort“. Do února 2027 stojí za to udělat audit Display Expansion.

Praktický postup na příštích čtrnáct dní

1. Audit účtu. Projděte skrytá nastavení, Budget Allocation a priority kanálů. Zapište hodnoty.
2. Baseline. Uložte výkon za poslední období po segmentech (brand, non-brand, produktové kampaně).
3. Feed a landing pages. Doplňte popisy produktů o konkrétní situace a parametry, ať odpovídají delším dotazům.
4. Test. Tam, kde jsou reklamy v AI Mode dostupné, testujte produktové kampaně a víceúrovňové formáty. Měřte incrementalitu, ne jen kliky.
5. Kontrola kreativ. Google vygeneroval 1,5 miliardy reklamních assetů (sedmkrát víc než loni), takže AI tvorba je standard. Fakta, brand guidelines a podobnost produktů ale musí hlídat člověk. S tím vám pomůže tým AI specialistů.

U e-shopů má smysl myslet i na agentic commerce. Značky jako Nike, Chewy nebo Tapestry se připravují na prodej přes AI agenty. Čistý datový feed a funkční checkout jsou základ, aby vám při takovém prodeji neutekl kontakt se zákazníkem.

Co si z toho odnést

Reklamy v AI Mode nejsou jen další umístění. Jsou to nový typ poptávky s delšími dotazy, na který Google právě hledá nejlepší způsob monetizace. Kdo má čisté nastavení účtu, oddělený reporting a kvalitní feed, bude mít při každé další změně náskok.