Universal Cart: příprava na agentic commerce

Google v USA spustil Universal Cart, jeden nákupní košík napříč Google Search a aplikací Gemini, a týden předtím oznámil nová pravidla pro prioritu kanálů a rozdělení rozpočtu. Dohromady to znamená jedno: nákupní rozhodnutí se stěhuje do AI prostředí a inzerentovi zbývá vliv hlavně přes kvalitu dat a pravidla, která nastaví předem. Příprava na agentic commerce tak není vzdálený projekt, ale sada úkolů na tento a příští kvartál.

Klíčové body

• Universal Cart staví na Shopping Graphu a Universal Commerce Protocolu (UCP). Kdo má slabý feed, v těchto plochách chybí.
• Do února 2027 je nutné upravit Search kampaně se zapnutým GDN, jinak se změní plnění.
• Brand leak v Performance Max zkresluje data, na kterých budete AI nákupy hodnotit. Nejdřív úklid měření.
• Jedna storyline pro video je odolnější než závislost na jednom generátoru.

Co Universal Cart ve skutečnosti mění

Košík sám o sobě není novinka. Novinka je, kdo ho vlastní. Universal Cart sbírá produkty z různých obchodů na jednom místě, hlídá cenu a dostupnost nad Shopping Graphem (přes 60 miliard produktových záznamů), sám hledá slevové kódy a přes Google Wallet navrhne kartu s nejlepšími benefity.

Checkout vede buď přes Google Pay, nebo přesměrováním do košíku obchodníka. Obchodník zůstává seller of record, jenže část zákaznické zkušenosti, kterou dnes kontroluje, přebírá Google. Mezi launch partnery jsou Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair a obchody na Shopify.

Zatím je to jen USA. Přesto stojí za to směr sledovat: Google tím jasně ukazuje, že počítá s AI, která nakupuje jménem uživatele.

Feed, sklad a marže jsou nový ranking

V agentním prostředí nevyhrává ten, kdo líp odhadne aukci, ale ten, jehož data jsou úplná, aktuální a spolehlivá. Praktické kroky:

• Zkontrolujte feed proti požadavkům Shopping Graphu: identifikátory, ceny, dostupnost, atributy.
• Ověřte, že cena a sklad ve feedu odpovídají landing page. Rozdíl je důvod, proč ztratíte důvěru i v Performance Max.
• Zjistěte, jak vás obchod napojí na UCP, a ujasněte si s klientem, jestli chce checkout přes Google Pay, nebo vlastní košík.

Checkout je skutečné rozhodnutí. Google Pay snižuje tření, ale oslabuje kontakt se zákazníkem. Redirect dává plnou kontrolu, jenže víc lidí vypadne. U pilotních klientů obě varianty testujte.

PPC Hero k tomu přidává pohled z Black Friday: PMax má dvoutýdenní učení, které nesedí do dvoutýdenního peaku. Doporučují scoring model produktů (marže, hloubka slevy, poptávka, výkon na webu, skladová pokrytí) a rozdělení asset groups podle reálné marže a dostupnosti. Jednoduchá pravidla typu „těchto deset produktů dostane víc rozpočtu" signály v reálném čase nezpracují.

Priorita kanálů a budget allocation: termín únor 2027

Google Ads zavádí Channel Prioritization (High/Low) a Budget Allocation (procentní limit pro nízkoprioritní kanály). Postupně se objeví ve Search, Shopping, Performance Max a Demand Gen, na úrovni účtu, kampaně i sdíleného rozpočtu.

Jedna věc je akutní. U Search kampaní se zapnutým Google Display Network se dosavadní nastavení v únoru 2027 rozpadne a plnění se může přesunout. Chcete-li zachovat současné chování, nastavte GDN na Low priority s 50% budget allocation.

Jak to použít chytřeji než jen „zachránit status quo"

• U Target CPA a Target ROAS kampaní, které obvykle nejsou omezené rozpočtem, funguje lépe procentní limit než samotná priorita.
• Search partners a GDN netestujte přes vypnuto/zapnuto. Dejte jim nízkou prioritu s capem a sledujte, co přinesou.
• Nastavení plánujte konzistentně napříč úrovněmi a dokončete ho před hlavní sezónou.

Nejdřív změřte, co by se stalo i bez reklamy

Než začnete hodnotit nové plochy včetně AI Mode a Universal Cart, potřebujete čistý základ. PPC Hero popisuje brand leak v Performance Max: kampaň inzeruje vlastní brandové dotazy, které by zákazník zadal tak jako tak, a navyšuje tím reportovanou návratnost.

Audit má jednoduchý rámec:

1. Stáhněte search terms report z Performance Max.
2. Rozdělte dotazy na pure brand, brand+produkt, brand+upřesnění, brand+konkurent a nonbrand.
3. Spočítejte zvlášť podíl brandu na nákladech a na hodnotě konverzí. Brand bývá na nákladech menší, než čekáte, ale na hodnotě konverzí výrazně větší.
4. Ověřte trend v Search Console: pokud organický brand stagnuje a placené kliky rostou, leak se potvrzuje.
5. Pořadí opravy je pevné. Nejdřív samostatná brand kampaň s vlastním rozpočtem, teprve pak brand exclusion v PMax.

Po zásahu měřte minimálně čtyři týdny a sledujte tržby, výdaje, objednávky i nové zákazníky. Pokud tržby drží a výdaje klesnou, brand byl zbytečný. Pokud klesnou objednávky, reklama byla potřeba.

Kreativa pro AI plochy: jedna storyline, více formátů

SEJ upozorňuje, že 49 % amerických spotřebitelů používá TikTok jako vyhledávač a 86 % inzerentů plánuje generativní AI pro video, ale jen 45 % vidí zlepšení kvality. Výhodu tedy dělá relevance, ne objem.

Funkční pipeline: storyline z reálných fotek klienta, generování videa, voiceover a titulky. Storyline (hook do 3 sekund, problém, příběh, CTA a referenční obrázky) je jediný asset, který vám zůstane, když změníte nástroj. Video model berte jako výměnnou součást.

Spočítejte si objem: čtyři kreativy, čtyři obnovy ročně, 300 klientů, to je 4 800 videí. Pokud workflow tolik v dobré kvalitě nezvládne, opravte proces dřív, než přidáte další účty. Agentury, které to řeší, najdou podobné úvahy na stránce řešení pro agentury. Do Performance Max dodávejte vlastní verze 16:9, 1:1 i 9:16, jinak Google vygeneruje videa, která mohou ukazovat jiný produkt než landing page.

Pořadí kroků

1. Tento týden: GDN na Low priority s 50% allocation u relevantních Search kampaní.
2. Do konce října: audit feedu a brand leak audit.
3. Listopad: scoring model produktů a fázování rozpočtu podle skladu a marže.
4. Průběžně: test checkoutu a obnova kreativ.

Pokud tyto kontroly děláte napříč mnoha účty, pomůže je sjednotit i platforma Charlie, ale základ je stejný: čistá data, jasná pravidla a měření, kterému můžete věřit.