Reklamy v AI Mode: čo má marketér urobiť teraz

Google rozširuje reklamy v AI Mode na desať nových trhov a v USA spúšťa reklamy, ktoré sa môžu objaviť aj v nadväzujúcich dopytoch. Alphabet zároveň v treťom štvrťroku ukázal, že práve slabšie speňaženie AI Mode brzdí rast vyhľadávacej reklamy. Pre inzerentov to znamená jedno: reklamy v AI Mode prestávajú byť experimentom a stávajú sa inventárom, ktorý budete musieť vedieť merať samostatne.

Kľúčové body

• Google má silný finančný dôvod rozširovať reklamy v AI Mode rýchlo, takže počítajte s ich postupným nárastom.
• Dopyty v AI Mode sú v priemere trikrát dlhšie, takže sa mení aj to, na čo reklama odpovedá.
• Bez samostatného reportingu AI Mode sa jeho vplyv stratí v celkových číslach.
• Skôr než začnete škálovať, skontrolujte menej viditeľné nastavenia účtu a uložte si východiskový výkon.

Prečo Google potrebuje, aby reklamy v AI Mode fungovali

Alphabet vykázal za Q3 tržby 127,6 mld. USD (+25 % medziročne), ale pod očakávaniami analytikov. Reklamné tržby vo výške 82 mld. USD tiež nedosiahli konsenzus 83,5 mld. a rast Google Search spomalil zo 17 % na 12 %. Akcie po zverejnení výsledkov klesli zhruba o 11 %.

Hlavným dôvodom je podľa AdWeeku nižšie speňaženie AI Mode: dopytov tam je dosť, ale odpovede obsahujú menej reklám. Časť prepadu ide na vrub kurzom a jednorazovému poklesu výdavkov v Ázii a Tichomorí. Google zároveň investuje 51,4 mld. USD do AI infraštruktúry, takže tlak na marže rastie.

Výsledok je predvídateľný. Firma bude chcieť do AI Mode a AI Overviews dostať viac reklám a musí to robiť tak, aby používatelia nestratili dôveru. Pre vás je to signál, že pravidlá hry sa budú meniť častejšie ako v klasickom Searchi.

Čo sa mení: dlhšie dopyty, viackrokové reklamy a nové trhy

Google uvádza, že dopyty v AI Mode sú v priemere zhruba trikrát dlhšie ako bežné vyhľadávanie. Reklamy sa rozširujú do Austrálie, Kanady, Indie, Kene, Malajzie, Nového Zélandu, Nigérie, Pakistanu, Filipín a Singapuru. Brazília, Mexiko a Spojené kráľovstvo majú nasledovať vo štvrtom štvrťroku 2026. Česko a Slovensko na zozname zatiaľ nie sú, čo ale neznamená, že sa vás to netýka (platí to pre agentúry a klientov s medzinárodným predajom).

V USA navyše štartujú multi-turn reklamy, teda reklamy v nadväzujúcich dopytoch. Všetky reklamy ostávajú označené ako „Sponsored“. Google tiež tvrdí, že miera prekliku platených produktových výpisov je podobná ako pri organických.

Praktický dopad: človek v AI Mode nepíše „bežecké topánky“, ale opíše povrch, rozpočet a boľavé koleno. Katalóg, názvy produktov a landing pages musia na takéto zadanie vedieť odpovedať. Krátke kľúčové slová z minulého roka na to nestačia.

Oddeľte reporting AI Mode, kým začnete škálovať

Ak sa AI Mode mieša do celkových čísel Searchu, nepoznáte, čo vám prináša a čo uberá. AdWeek preto odporúča segmentovať výkon podľa typu výsledku a sledovať podiel AI odpovedí, mieru prekliku aj straty návštevnosti u vydavateľov. Celková návštevnosť totiž môže skutočný dopad na konverzie podhodnotiť.

Prakticky:

• porovnávajte CTR, konverzie a návratnosť AI Mode oproti klasickým výsledkom, ak to reporting umožní, a tam, kde nie, sledujte nepriame signály (zmeny v pomere brandu a non-brandu, vývoj produktových dopytov),
• držte jednu verziu pravdy pre platené aj organické výsledky, aby sa SEO a PPC neinterpretovali proti sebe,
• zaznamenávajte dátum každej väčšej zmeny v kampani, aby ste mohli vplyv oddeliť.

Tu dáva zmysel AI marketingová platforma, ktorá spojí dáta z reklám, SEO a e-shopu na jednom mieste. Ručne sa to skladá zle.

Skontrolujte nastavenia, ktoré ticho presúvajú rozpočet

WordStream upozorňuje, že výkon Google Ads často podkopáva šesť menej viditeľných nastavení. Princíp je jednoduchý: zapíšte aktuálne hodnoty, uložte východiskové CTR, CPC, konverzie a CPA a až potom čokoľvek meňte. Rozpočet nenavyšujte, kým neodstránite chyby v základoch.

Search Engine Journal ukazuje, kde sa skrýva najväčšie riziko. Channel Prioritization nič nerieši, ak rozpočet nič neobmedzuje. Percentá v Budget Allocation sa navyše počítajú z nastaveného priemerného denného rozpočtu, nie zo skutočných výdavkov. Pri priemernom rozpočte 5 000 USD a reálnych výdavkoch 500 USD denne môže desaťpercentný limit na Display znamenať až 500 USD, teda celé denné výdavky. Limity sú navyše len „best-effort“. Do februára 2027 sa oplatí urobiť audit Display Expansion.

Praktický postup na ďalších štrnásť dní

1. Audit účtu. Prejdite skryté nastavenia, Budget Allocation a priority kanálov. Zapíšte hodnoty.
2. Baseline. Uložte výkon za posledné obdobie po segmentoch (brand, non-brand, produktové kampane).
3. Feed a landing pages. Doplňte popisy produktov o konkrétne situácie a parametre, aby zodpovedali dlhším dopytom.
4. Test. Tam, kde sú reklamy v AI Mode dostupné, testujte produktové kampane a viackrokové formáty. Merajte incrementalitu, nielen kliky.
5. Kontrola kreatív. Google vygeneroval 1,5 miliardy reklamných assetov (sedemkrát viac ako vlani), takže AI tvorba je štandard. Fakty, brand guidelines a podobnosť produktov ale musí strážiť človek. S rutinnou časťou vám pomôže tím AI špecialistov.

Pri e-shopoch má zmysel myslieť aj na agentic commerce. Značky ako Nike, Chewy alebo Tapestry sa pripravujú na predaj cez AI agentov. Čistý dátový feed a funkčný checkout sú základ, aby vám pri takomto predaji neutiekol kontakt so zákazníkom.

Čo si z toho odniesť

Reklamy v AI Mode nie sú len ďalšie umiestnenie. Sú to nový typ dopytu s dlhšími otázkami, na ktorý Google práve hľadá najlepší spôsob speňaženia. Kto má čisté nastavenie účtu, oddelený reporting a kvalitný feed, bude mať pri každej ďalšej zmene náskok.