Meta Ads a paid search: co říká Q2 2026

Placený search v Q2 2026 zpomalil, ale ne proto, že by poptávka klesla. Srovnávací základna z Q2 2025 byla prostě silná a čísla to dávají najevo. Zároveň se na povrch dostávají tři problémy, které spolu zdánlivě nesouvisí, ale ve skutečnosti útočí na výkon kampaní ze tří různých stran najednou: AI Overviews drtí organiku, Meta zdražuje a match rate tiše likviduje retargeting.

Klíčové body

• Google paid search rostl o 14 % YoY v kliknutích, Google Shopping o 18 %, YouTube o 15 %, Instagram o 17 % (Search Engine Journal).
• AI Overviews snížily organický CTR pro top pozici o 58 % (Ahrefs, citováno v SEJ) - paid search je teď baseline, ne záloha.
• Meta Advantage+ běží na ročním run-rate 75 mld. USD, ale cena za reklamu roste o 12 % (AdWeek).
• Většina značek má match rate 40, 60 %, což znamená, že retargeting funguje pod polovinou kapacity (Marketing Land).
• Nízký match rate na suppression listech způsobuje, že platíte acquisition ceny za vlastní zákazníky.

Q2 zpomalil, ale čísla čtěte v kontextu

Search Engine Journal upozorňuje, že Q2 2025 byl sám o sobě silný kvartál, takže nižší YoY tempo růstu v Q2 2026 je do velké míry matematický artefakt, ne signál slabé poptávky. Google Shopping s +18 % a Instagram s +17 % pořád rostou zdravě. Amazon Sponsored Products vykázal +38 %, ale bez přesunu Prime Day z července do června by to bylo jen +23 %. V Q3 2026 bude srovnávací základna Amazonu naopak těžší, takže nižší čísla nebudou znamenat problém.

Praktický závěr: nepoužívejte průměry platforem jako cíl pro vlastní plánování. Rozložte si account na impression share, marginal CPA/ROAS a auction insights. Růstový potenciál se teď výrazně liší account od accountu.

AI Overviews mění roli placeného searche

Organický CTR pro top pozici klesl o 58 % (Ahrefs). Pew Research uvádí, že stránky s AI Overviews mají CTR 8 % oproti 15 % bez nich. To není jen SEO problém. Pokud jste dosud počítali s tím, že organika přivede část poptávky a paid search ji doplní, tento model přestává fungovat.

Paid search je teď pro většinu kategorií baseline. Rozpočty na H2 je proto nutné plánovat jako primární kanál pro zachycení poptávky, ne jako pojistku. Pokud to ještě neděláte, podívejte se, jak Charlie přistupuje k plánování paid kampaní.

Meta: vyšší ceny, ale vyšší výkon - pokud víte, co děláte

Meta ve Q2 2025 dosáhla rekordních reklamních tržeb 59,36 mld. USD (+28 % YoY). Cena za reklamu vzrostla o 12 %, imprese o 14 %. AdWeek zároveň reportuje, že AI ad targeting přináší +8 % lift v kliknutích a +15,7 % více konverzí na Facebooku. Advantage+ kampaně jedou na ročním run-rate 75 mld. USD.

Vyšší CPM tedy není jen náklad - je to vstupní cena do aukcí, kde Meta algoritmus skutečně funguje. Ale pozor: Meta live shopping reklamy a virtuální checkout (Search Engine Land) zkracují nákupní cestu a snižují abandonment rate až o 30 %. Pokud máte e-commerce klienty, toto je formát, který stojí za otestování teď, ne za půl roku.

Co konkrétně udělat s Meta rozpočtem

1. Zvyšte podíl Advantage+ oproti manuálnímu targetingu - data ukazují, že algoritmus škáluje lépe.
2. Otestujte live shopping formát, Meta ho aktuálně prioritně propaguje.
3. Integrujte virtual checkout do remarketingových toků a eliminujte přesměrování na externí stránky.

Match rate: číslo, které nikdo nesleduje, ale ničí ROAS

Marketing Land popisuje případ CKE Restaurants (Carl's Jr., Hardee's), kde pouhé obohacení identifikátorů zvýšilo match rate o 117 % na Google Ads a o 29 % na Meta - bez změny rozpočtu nebo kreativ. ROAS vzrostl na stejném spendu.

Většina značek nahrává e-mailové seznamy s match rate 40, 60 %. Při 45 % match rate váš retargeting fakticky běží pod polovinou kapacity. Platforma reportuje skvělá čísla, protože měří jen spárovanou část - ale vy platíte za celý seznam.

Ještě horší je situace u suppression listů. Každý zákazník, kterého platforma nerozpozná, dostane acquisition cenu a někdy i slevu pro nové zákazníky. Platíte za re-akvizici lidí, kteří u vás už nakoupili.

Řešení není projekt na tři měsíce. Enrichment identifikátorů probíhá při odeslání audience do platformy jako nastavení konektoru. Změřte match rate teď: porovnejte velikost nahraného seznamu s velikostí audience, kterou platforma skutečně spárovala. Google Ads i Meta toto číslo reportují.

Landing page jako tichý zabiják konverzí

Semrush Blog připomíná něco, co se v diskusích o AI a bidding strategiích snadno přehlédne: Google přímo uvádí, že špatná navigace na landing page snižuje viditelnost reklamy a zvyšuje CPC. Při rostoucích CPM na Meta i Googlu je tohle přesně ten detail, který rozhoduje o tom, jestli kampaň vydělá nebo prodělá.

Konkrétní kroky: odstraňte navigaci z landing page (ponechte jen privacy a terms), přepište CTA do první osoby ("Start my free trial" místo "Submit") a umístěte CTA above the fold i v přirozených zastávkách na delší stránce. A/B testujte headline angles - problem-based, aspirational, value-based.

Pokud chcete mít přehled nad tím, jak všechny tyto proměnné fungují dohromady, Charlie nabízí 43 AI specialistů pro různé části marketingového funelu - od optimalizace landing pages až po analýzu auction insights.

Jak to celé číst dohromady

Paid search zpomalil, ale poptávka neklesla. Meta zdražuje, ale výkon roste - pokud máte v pořádku match rate a landing page. AI Overviews přesunuly paid search z doplňku na základ. A match rate je číslo, které pravděpodobně teď nevíte a které tiše snižuje výkon všeho ostatního.

H2 plánování proto nestojí na platformových průměrech. Stojí na čtyřech konkrétních číslech: match rate, impression share, marginal CPA a landing page conversion rate. Začněte tam.